【導(dǎo)讀】2008年，浙江安吉在國(guó)內(nèi)率先提出建設(shè)“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略構(gòu)想，不但改善了農(nóng)村的生態(tài)與景觀，還打造出一批知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民收入增加，為中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)探索出一條創(chuàng)新的發(fā)展道路，至今已成為“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的典范。
在“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，安吉構(gòu)建起“優(yōu)雅主城——風(fēng)情小鎮(zhèn)——美麗鄉(xiāng)村”的立體發(fā)展格局。安吉報(bào)福鎮(zhèn)、山川鄉(xiāng)便是首批風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)。本期微信將與大家分享美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全國(guó)典范安吉、自在小鎮(zhèn)安吉報(bào)福、浪漫山川鄉(xiāng)的發(fā)展案例，以供大家借鑒參考。
安吉，安且吉兮之意，位于浙江省西北部。“七山一水二分田”，層巒疊嶂、翠竹綿延，被譽(yù)為氣凈、水凈、土凈的“三凈之地”，竹業(yè)、茶業(yè)和椅業(yè)構(gòu)成安吉的三大特色產(chǎn)業(yè)， 2008年在全國(guó)首先提出建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，是浙江省首批旅游經(jīng)濟(jì)綜合改革試點(diǎn)示范縣、長(zhǎng)三角首選鄉(xiāng)村休閑旅游目的地，被評(píng)為中國(guó)最佳生態(tài)旅游縣。
這個(gè)曾是浙江省25個(gè)貧困縣之一、環(huán)境嚴(yán)重污染的地區(qū)，是如何發(fā)展成一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)富庶、鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的全國(guó)美麗鄉(xiāng)村典范之地呢？
“安吉模式”概述
“安吉模式”以打造“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”為抓手，以建設(shè)生態(tài)文明為前提，依托優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)和以休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民素質(zhì)，改善農(nóng)村環(huán)境和村容村貌，走上了一條一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)合、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、人民富足幸福的小康之路，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富、城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。
“安吉模式”的發(fā)展歷程
一、歷史陣痛——安吉模式艱辛起步
上世紀(jì)80年代，安吉被列為全省25個(gè)貧困縣之一。走“工業(yè)強(qiáng)縣”之路后，環(huán)境遭到了嚴(yán)重污染。為了治理環(huán)境，安吉關(guān)閉了嚴(yán)重污染企業(yè)，但又一次拉大了與周邊縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的距離。
二、深入探索——“安吉模式”初顯雛形
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期認(rèn)真調(diào)研和思考，安吉縣委縣決心把改善生態(tài)環(huán)境放在首位，利用優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源、深挖“三片葉子，一把椅子”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展竹子、茶葉、蠶桑生產(chǎn)和加工，鼓勵(lì)發(fā)展無(wú)污染的轉(zhuǎn)椅生產(chǎn)，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2006年安吉被命名為首個(gè)“國(guó)家生態(tài)縣”。
三、思路轉(zhuǎn)變——“安吉模式”豐富完善
面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境，安吉縣委縣政府意識(shí)到，安吉最大的優(yōu)勢(shì)是良好的生態(tài)環(huán)境，只有順勢(shì)而為，變環(huán)境優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。安吉政府立足生態(tài)優(yōu)勢(shì)，大力創(chuàng)建竹子、椅業(yè)、電力、書畫之鄉(xiāng)；發(fā)展毛竹種植和開發(fā)利用；大力發(fā)展椅業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等發(fā)達(dá)國(guó)；建設(shè)水電站，破解“電荒”的瓶頸等。第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓安吉人得到了第一桶金，大批城市游客的到來(lái)又使安吉的第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。
四、與時(shí)俱進(jìn)——“安吉模式”深化升級(jí)
在中國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，國(guó)家旅游局號(hào)召開展全域旅游的情況下，安吉 “十三五”工作計(jì)劃簡(jiǎn)潔明了：通過(guò)五年努力，把安吉建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境更優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)更富強(qiáng)、社會(huì)更和諧、百姓更幸福的內(nèi)外兼具的美麗鄉(xiāng)村，打造名副其實(shí)的全國(guó)美麗鄉(xiāng)村樣板。通過(guò)村莊建設(shè)強(qiáng)化精品示范引領(lǐng)、引入社會(huì)監(jiān)督力量長(zhǎng)效管理、全力培養(yǎng)品質(zhì)農(nóng)民以深化主題三大措施打造美麗鄉(xiāng)村升級(jí)版。
“安吉模式”的經(jīng)驗(yàn)與啟示
縣委縣政府的科學(xué)引領(lǐng)
從實(shí)際出發(fā)，定位生態(tài)立縣、農(nóng)業(yè)富民、開放興縣的發(fā)展思路、發(fā)展方式；注重建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)、品味農(nóng)村、品質(zhì)農(nóng)民，注重發(fā)展的持久永續(xù)，注重五位一體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
突出生態(tài)建設(shè)、推動(dòng)綠色發(fā)展
安吉最大的優(yōu)勢(shì)是生態(tài)環(huán)境，最穩(wěn)定、最有特色的產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，以農(nóng)為根、綠色發(fā)展是安吉模式的重要經(jīng)驗(yàn)。
堅(jiān)守農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、堅(jiān)持內(nèi)生發(fā)展
依托特色農(nóng)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)興縣富民，是安吉模式的又一重要經(jīng)驗(yàn)。以聯(lián)動(dòng)發(fā)展推進(jìn)綠色工業(yè)化，以功能拓展引領(lǐng)引領(lǐng)農(nóng)村服務(wù)業(yè)。
經(jīng)營(yíng)生態(tài)資源、追求生態(tài)效益
樹立經(jīng)營(yíng)生態(tài)的價(jià)值觀，堅(jiān)持保護(hù)與利用相結(jié)合，通過(guò)經(jīng)營(yíng)生態(tài)資源，把生態(tài)資源轉(zhuǎn)化成生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也是安吉模式的重要經(jīng)驗(yàn)。
注重協(xié)調(diào)發(fā)展、推動(dòng)全面進(jìn)步
安吉注重在新農(nóng)村建設(shè)中全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)建設(shè)以及黨的建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。構(gòu)建了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的縣域經(jīng)濟(jì)格局；形成了涵蓋文化資源、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村文化體系；構(gòu)建了生態(tài)環(huán)境良好、生態(tài)文化繁榮、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)高效的生態(tài)文明格局。
迎合新局勢(shì)、積極創(chuàng)新體制
針對(duì)國(guó)家旅游局提出的全域旅游，安吉努力推進(jìn)全域景區(qū)化建設(shè)。根據(jù)“五化同步”的總體要求，在提質(zhì)上苦下功夫力促轉(zhuǎn)型：全域化布局、一體化推進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、生態(tài)化發(fā)展、國(guó)際化引領(lǐng)。
在“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，安吉構(gòu)建起“優(yōu)雅主城——風(fēng)情小鎮(zhèn)——美麗鄉(xiāng)村”的立體發(fā)展格局。安吉報(bào)福鎮(zhèn)、山川鄉(xiāng)便是首批風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)。2011年、2012年，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心分別接受報(bào)福鎮(zhèn)、山川鄉(xiāng)委托，從全鎮(zhèn)/鄉(xiāng)品牌創(chuàng)建角度入手，從鄉(xiāng)村文化、生活格調(diào)、休閑業(yè)態(tài)等方面著眼，為報(bào)福風(fēng)情小鎮(zhèn)、山川風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)構(gòu)建具有實(shí)效的可行路徑。
自在小鎮(zhèn)，安吉報(bào)福
報(bào)福鎮(zhèn)位于安吉縣的西南部，天目山北麓，作為南部三個(gè)特色鎮(zhèn)之一，在整個(gè)安吉縣域的眾星拱月式的發(fā)展框架中發(fā)揮重要作用。報(bào)福境內(nèi)山巒起伏，森林覆蓋率達(dá)85％，植被覆蓋率達(dá)90％以上,原生態(tài)休閑旅游資源豐富。
品牌定位
鄉(xiāng)村作為人類社會(huì)的童年縮影，凝聚著人類對(duì)質(zhì)樸、淳正的本位生活的向往。放慢生活節(jié)奏，體驗(yàn)淳樸民風(fēng)，渴望回歸自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的野趣……皆是城里人來(lái)鄉(xiāng)村的目的。
分析這些行為的深層動(dòng)機(jī)，即是尋求自在，城里人在鄉(xiāng)村中尋找的就是城里沒有的自在。結(jié)合這一消費(fèi)者需求與報(bào)福鎮(zhèn)的特點(diǎn)，最終，我們將報(bào)福鎮(zhèn)的品牌定位為：鄉(xiāng)村休閑旅游與消費(fèi)體驗(yàn)有機(jī)融合的中國(guó)第一自在小鎮(zhèn)。
品牌口號(hào)、象征符號(hào)
“自在小鎮(zhèn)，安吉報(bào)福。”這一口號(hào)圍繞“自在小鎮(zhèn)”核心定位，以安吉為背書，突出報(bào)福符合消費(fèi)者本質(zhì)需求的特色差異化位置。“自在”有不同的表現(xiàn)與形態(tài)，如自由自在“悠游”、安閑自在“閑居”、輕松自在“清修”、觀心自在“禪度”。我們將”報(bào)福“二字進(jìn)行拆分演變，從符號(hào)體現(xiàn)我們通過(guò)對(duì)報(bào)福資源的整合與創(chuàng)新，可充分滿足不同形態(tài)的“自在”需求。
產(chǎn)品規(guī)劃
在產(chǎn)品規(guī)劃上，圍繞“自在小鎮(zhèn)”核心定位，創(chuàng)建以“自在”為核心的品牌，充分利用報(bào)福鎮(zhèn)特色生態(tài)山水與土地資源，規(guī)劃形成濱水度假木屋村、鄉(xiāng)村生活度假村、老年度假基地、個(gè)性青年旅舍一條街四大項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)自在居住、自在美食、自在觀光、自在運(yùn)動(dòng)、自在養(yǎng)生、自在藝術(shù)、自在商務(wù)、自在生活八大功能的支持，從而形成報(bào)福自在休閑度假旅游體系。
品牌推廣
在品牌推廣上，通過(guò)導(dǎo)入報(bào)福“自在小鎮(zhèn)”符號(hào)系統(tǒng)，初步建立報(bào)福“自在小鎮(zhèn)”品牌形象；通過(guò)中國(guó)自在鄉(xiāng)村音樂節(jié)、自在鄉(xiāng)村自行車運(yùn)動(dòng)大賽、“自在一刻”雕塑藝術(shù)大賽、首屆浙江鄉(xiāng)村美食烹飪大賽及報(bào)福示范農(nóng)家樂改造工程等，實(shí)現(xiàn)報(bào)福休閑度假品牌產(chǎn)品的快速滲透?jìng)鞑ィ纬蓤?bào)福“自在小鎮(zhèn)”品牌認(rèn)知，逐步以卓越的品牌創(chuàng)新力和成熟的商業(yè)模式，引領(lǐng)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游風(fēng)向標(biāo)，真正成為中國(guó)第一自在小鎮(zhèn)。
自在報(bào)福品牌在全國(guó)范圍不斷滲透，影響力日益擴(kuò)大，吸引了許多游客慕名而來(lái)，報(bào)福正逐漸成為長(zhǎng)三角區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的首選之地。
浪漫山川復(fù)興記——閱鄉(xiāng)村，悅生活
山川鄉(xiāng)位于安吉南端，與杭州接壤，因境內(nèi)多山多川而得名。全鄉(xiāng)植被覆蓋率91.3%，空氣質(zhì)量一級(jí)，地表水一級(jí)，是安吉這座“美麗鄉(xiāng)村”中的綠色明珠。
在風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)初期，山川便提出“秀美山川，浪漫鄉(xiāng)村”，積累了一定的傳播影響，但消費(fèi)者認(rèn)知度仍然較低，面臨同省、甚至同縣諸多美麗鄉(xiāng)村的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，一時(shí)難以脫穎而出。
2012年，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心接受山川鄉(xiāng)委托，從全鄉(xiāng)品牌創(chuàng)建角度入手，從鄉(xiāng)村文化、生活格調(diào)、休閑業(yè)態(tài)等方面著眼，為山川風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)構(gòu)建具有實(shí)效的可行路徑。
中國(guó)用50年時(shí)間完成了西方國(guó)家上百年的城市化進(jìn)程，在帶來(lái)生活水平迅速提高的同時(shí)，也不可避免導(dǎo)致了鄉(xiāng)村的急劇衰敗。近年來(lái)，城市化病的顯現(xiàn)，國(guó)家政策的指引，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村復(fù)興成為可能，新田園主義逐漸成為潮流。
品牌定位
在這一背景下，結(jié)合山川的特點(diǎn)，跳脫出“自然資源、著名景點(diǎn)”的同質(zhì)化鄉(xiāng)旅競(jìng)爭(zhēng)，沿襲原有的“浪漫”概念，將城市里的忙碌人群帶回到浪漫淳樸的鄉(xiāng)村生活，最終，我們將山川風(fēng)情小鎮(zhèn)的品牌定位為：體驗(yàn)浪漫鄉(xiāng)村生活的首選地。
品牌口號(hào)
隨之而來(lái)的品牌口號(hào)——“閱鄉(xiāng)村，悅生活”，亦是順應(yīng)這一體驗(yàn)心境：所謂“閱”，即以鄉(xiāng)村為基點(diǎn)，目標(biāo)是自由快樂，欣賞并融入最真實(shí)最鄉(xiāng)村的淳樸生活，真正樂享其中；所謂“悅”，即悅目悅耳的鄉(xiāng)村風(fēng)光領(lǐng)略、悅心悅身的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、悅志悅神的鄉(xiāng)村意味感悟所構(gòu)成的山川浪漫鄉(xiāng)村生活新主張。
象征符號(hào)
在浪漫主義的指引下，我們又尋找到一個(gè)與之貼合的象征符號(hào)。繁星點(diǎn)點(diǎn)的夜空是記憶中鄉(xiāng)村夜生活不可或缺的元素，與愛人、朋友還是與另一個(gè)自己共同欣賞星空更是一種浪漫，我們依據(jù)散落在山川各處的閃光點(diǎn)（各村落），描繪出了世間僅有的星座——“浪漫山川”，以此星座作為品牌主形象，指引喜歡鄉(xiāng)村、追求別樣鄉(xiāng)村浪漫的人們回家。
產(chǎn)品規(guī)劃
在產(chǎn)品規(guī)劃上，通過(guò)整合全鄉(xiāng)兩大景區(qū)、五大休閑園區(qū)、八大休閑農(nóng)莊，將山川劃分鄉(xiāng)村閑居、餐飲購(gòu)物、休閑娛樂、農(nóng)事體驗(yàn)、健康養(yǎng)生五大功能區(qū)，并依此開發(fā)山野鄉(xiāng)居、傳統(tǒng)土貨、漫品時(shí)光、民間智趣、村坊飲食、溪谷閑趣、農(nóng)事體驗(yàn)、康體養(yǎng)生等八大產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游，山川開發(fā)的產(chǎn)品，更貼合城市人群對(duì)田園生活的向往。
品牌推廣
在品牌推廣上，以品牌持續(xù)溝通為目標(biāo)，以“再造一個(gè)山川”為核心對(duì)外傳播策略，通過(guò)踏青、探險(xiǎn)、相親、微電影等傳播活動(dòng)策劃以及媒體傳播放大，達(dá)到與目標(biāo)游客人群的深度溝通的目的。形成四季有活動(dòng)，以節(jié)慶聚人氣、傳品牌，從而建立“浪漫山川”的高知名度、高認(rèn)知度，有效拓展山川鄉(xiāng)村旅游收益，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游增效、村民增收。
2012年，《安吉山川風(fēng)情小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》獲得評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)，隨即開始全面實(shí)施。當(dāng)年，全鄉(xiāng)旅游人次達(dá)到12萬(wàn)，同比增長(zhǎng)55%，旅游總收入4500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50％。2014年，全鄉(xiāng)旅游人次已達(dá)46萬(wàn)，接待考察團(tuán)571批次共10萬(wàn)余人，農(nóng)民純收入從2012年的17311元增長(zhǎng)至23636元。2014年底，山川全鄉(xiāng)作為整體大景區(qū)，成功申報(bào)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。2015年游客人次達(dá)52萬(wàn)。
如今去往山川，隨處可見獨(dú)屬于這片青山綠水的“浪漫山川星座”，當(dāng)初產(chǎn)品規(guī)劃的野奢度假酒店、野外訓(xùn)練營(yíng)、民間智趣館等也一一建成或正在籌建，浪漫微電影的品牌傳播亦廣受好評(píng)。山川已成功逆襲城市化浪潮，成為中國(guó)鄉(xiāng)村復(fù)興的價(jià)值典范。
浪漫山川，閱鄉(xiāng)村，悅生活。為之欣喜，為之祝福！
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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