2016年中央一號文件提出推進農業供給側結構性改革，優化農業生產結構和區域布局，將促進我國農業生產進一步貼近市場需求。這對于我省綠色農業既是機遇也是挑戰。近年來，我省致力于打造綠色食品第一大省，而縱觀具體經營情況，如何真正把握和貫徹營銷理念，則首先應該補齊短板。
一、在營的基礎上去銷。推銷是直接拿自己的產品，通過走渠道、抓機會、找銷路等形式面對市場終端，最終由客戶決定買不買；而營銷則是先沿著目標客戶的需求軌跡和消費情景，達到目標客戶的消費狀態，最終影響客戶消費行為。我省大部分的農業經營者還是把銷售當作一個獨立的環節，缺乏整體營銷意識，把希望和努力放在直接推銷上。但是，如果缺乏“營”的基礎，盲目地走到終端，那只能是在優勢并不充分的情況下被動地接受選擇，銷售的效果必定很受限。農產品更應該“先營后銷”。傳統農業是生產導向的，產出什么賣什么。而實際上由于農產品生產周期長，上市交付周期短，不像工業品生產那樣可以隨時調整，如果沒有“營”的基礎，不通過營銷把自己的價值區分和樹立起來，那就只能隨行就市，被動接受選擇，甚至越是產出好，越可能出現“谷賤傷農”。因此，農產品的經營潛力，實質更依賴于有效的營銷。尤其對于綠色農產品，營銷的主要任務是“賣得好”，更需要通過營銷來恰當確立自身的市場價值。
二、用整體營銷觀念下整盤棋。綠色農產品由于其價值識別性差，更需要在產品、品牌、價格、渠道、傳播等方面協調適配，在與顧客接觸的各個點面上向顧客傳達統一的價值感受。我省支持專營店渠道營銷，有利于早期品牌建設，但如果經營者不注意營銷要素的協調，就降低了它的意義，并可能反過來損害渠道形象?，F代農業經營的一個特點是基于地域環境的多業態伴生經營，對此，今年中央一號文件也提出促進農村產業融合發展。對于某一具體經營者來說，一是應該注意發揮各種業務的協同效應，在統一的主題上相得益彰，追求一體化復合經營效果，而不是分散的多元化狀態；二是要處理好專業化與一體化經營的關系，應保證在專業能力與復合擴張管理能力的基礎上進行一體化經營，避免因業務結構擴張而損害專業經營深度和管理狀態，在必要的情況下，應結合自身能力、業務先機需要和競爭態勢按秩序進行，并在結構安排上遵循“先統一主題壯大主業，后完善結構擴大成效”的準則。
三、用工業品的經營方式經營農產品。長期以來，我們在農產品經營上往往習慣于“地里長出什么賣什么”，這限制了農產品品牌的誕生，而現代農產品尤其是綠色農產品經營則應“需要賣什么就讓地里長什么”。其實工業運作的方式就是商業化經營推動的結果，而農產品商品化營銷，也必將推動農業運作方式的轉變。
作者單位：黑龍江成色管理顧問公司
中國鄉村發現網轉自：新華網
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