原標(biāo)題：“網(wǎng)紅+直播+電商”風(fēng)已起，你能否抓住?
“網(wǎng)紅+直播+電商”漸成趨勢
◆在6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購大玩“粉絲營銷”，邀請十幾位人氣頗旺的“網(wǎng)紅”代言。在蘇寧易購主辦的紅人網(wǎng)購直播間里，斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，1小時內(nèi)預(yù)約量突破10萬臺;YY紅人沈曼推薦的百草味美味零食，也在20個小時內(nèi)，取得了同比去年銷量增長5倍的好成績。
◆7月9日，蘑菇街推出的“直播閨蜜搭”活動，共組織了150個主題直播間，由蘑菇街的紅人主播們，展示服裝、化妝、搭配技巧和個人的時尚理念，并能直接在直播平臺中進(jìn)行售賣。來自蘑菇街的數(shù)據(jù)顯示，在這場完全由在線直播的形式完成的電商促銷中，對成交的刺激更為明顯，7月9日當(dāng)天的總成交額較6月平均日成交額增長189%，日成交單數(shù)同比增長131.8%。當(dāng)天16個小時的持續(xù)直播帶來的成交額，達(dá)到了平時的近3倍。
◆ 作為最早切入的淘寶直播，更是嘗到了網(wǎng)紅+直播帶給電商平臺的利好。Angelababy在淘寶直播賣美寶蓮紐約口紅，2小時賣出1萬支，轉(zhuǎn)化收入140萬;淘寶直播推出百日之際，張大奕淘寶直播4小時，觀看人數(shù)超過41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬，在未做促銷打折的情況下，成交額約2000萬人民幣，客單價近400元;在喜寶動力的策劃和服務(wù)下，劉嘉玲直播燕之屋燕窩，手機(jī)天貓一屏推薦，同時高達(dá)60萬人次在線收看。
事實(shí)上，除了淘寶、蘇寧、蘑菇街之外，唯品會、聚美優(yōu)品、京東、樂視等電商平臺以及單獨(dú)的電商品牌主，均紛紛加入這場廝殺戰(zhàn)局，希望利用“網(wǎng)紅+直播”的模式，激活網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，用網(wǎng)紅效應(yīng)取代價格戰(zhàn)刺激用戶消費(fèi)。“內(nèi)容+社交+電商”模式有望成為電商行業(yè)的一大主流模式。
為什么“網(wǎng)紅+直播+電商”會火
從本質(zhì)上講，“網(wǎng)紅+直播+電商”本質(zhì)是電視直銷，只不過從主持人“單向輸出”變成了主播和用戶之間互動溝通，但本質(zhì)上還是用營銷手段做用戶轉(zhuǎn)化。那為什么傳統(tǒng)的電視購物并沒有起色，移動時代的“電視直銷”反而被大家看好呢?可以分別從網(wǎng)紅、直播和電商三方加以分析。
1、從網(wǎng)紅角度看：
最早的網(wǎng)紅可以追溯到1998年的安妮寶貝和痞子蔡等作家，以及后期的芙蓉姐姐、叫獸易小星，早期的網(wǎng)紅更多的停留在精神層面的網(wǎng)紅。發(fā)展到后期，網(wǎng)紅們開始考慮自身變現(xiàn)問題，從此有了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”時代，網(wǎng)紅以內(nèi)容沉淀粉絲已經(jīng)成為新的流量池，為其變現(xiàn)累積了大量的用戶基礎(chǔ)。2015年網(wǎng)紅全面繁榮，被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年。
隨著直播平臺的大范圍爆發(fā)，“直播+電商”成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的新方式。在艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中指出，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，未來，直播與電商將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要趨勢之一。
2、從直播平臺看：
目前直播平臺主要由三種模式組成：一是斗魚TV、虎牙TV等以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹行模M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的競技、對戰(zhàn)的直播平臺;二是YY、一直播、映客等帶有生活與娛樂性質(zhì)的直播平臺;三是以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商。
單統(tǒng)計中國本土的直播平臺就超過200家，但市場根本容納不下這么多直播產(chǎn)品，現(xiàn)階段還謂是虛火甚旺，待虛火之后，可能只會剩下兩三家大型的平臺以及三五家垂直的平臺。
當(dāng)直播走入了“戰(zhàn)國”的時代，每個平臺都在尋求突圍，越來越多的直播平臺向第三種模式靠攏，因?yàn)樗麄円残枰业揭粋€合適的變現(xiàn)方式。易凱資本在今年3月發(fā)布的《直播生活》報告中表示，領(lǐng)先的直播平臺和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力。
3、從電商平臺看：
在電商起步時，僅依靠用戶的自然增長，就能賺得荷包滿滿。以淘寶和天貓為例，2011年之前，用戶一直是在翻倍增長，但2011之后，淘寶用戶的增長速度僅有58%左右。在流量紅利消失的情況下，卻有更多分散流量的渠道出現(xiàn)了。微信、微博銷售渠道的出現(xiàn)，開始分割電商這塊大蛋糕，不少傳統(tǒng)的電商平臺開始想辦法吸引更多有效訪問量。
做電商,最重要的就是流量。我們必須承認(rèn)，中國電商的發(fā)展已經(jīng)告別了超高速增長期。沒有流量或者說沒有有效流量，電商都很難過。從阿里2015年的交易總額表現(xiàn)來看,同比增速下滑已成常態(tài)，同樣，京東交易額也表現(xiàn)出了同比增速放緩的趨勢。根據(jù)易觀智庫今年5月份的數(shù)據(jù)，中國電商增速從2015年的116%降到現(xiàn)在的33.9%。
此時，網(wǎng)紅和直播的到來無疑成為電商平臺的一場甘霖。相比較傳統(tǒng)的電商，網(wǎng)紅直播的形式有超越圖片+文字更加生動的傳播效果。用戶在直播平臺上看到主播介紹產(chǎn)品或者試用產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的打賞功能在內(nèi)，屏幕上隨手可以點(diǎn)擊的優(yōu)惠券、紅包等功能，以及商品的導(dǎo)購連接，實(shí)現(xiàn)用戶“邊看邊買”、“邊玩邊買”的體驗(yàn)。
電商通過與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引高忠誠度的粉絲用戶，還能通過社交化直播的方式，將品牌商的影響力擴(kuò)散出去。比起請明星打廣告，這種與粉絲直接互動的方式能吸引更多的感性消費(fèi)。
電商如何才能用好“網(wǎng)紅+直播”
與傳統(tǒng)電商圍繞店鋪、商品展開銷售不同，在網(wǎng)紅+電商+直播模式中，涉及整個生態(tài)鏈的搭建，上到供應(yīng)鏈服務(wù)，下到店鋪運(yùn)營、粉絲維護(hù)，以及網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅成長培訓(xùn)體系、直播技術(shù)支撐等。
對淘寶、京東、蘑菇街這樣的大電商平臺而言，自己內(nèi)部就能很好搭建這樣的生態(tài)鏈，但對于大多數(shù)小賣家或者是單一品牌來說，想要切入“網(wǎng)紅+直播+電商”模式很有難度，此時，就可以考慮借助第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的力量。
以中糧為例，為了讓我買網(wǎng)生鮮健康美味理念植入人心，選擇與喜寶動力合作推出了一期美食直播節(jié)目。配合此次活動，喜寶動力邀請了從事外事廚師工作30余年的卓有公大廚擔(dān)任直播主嘉賓，另外還有95后映客紅人劉依倩(映客粉絲數(shù)10W+)和90后著名演員馮璧晴(微博粉絲數(shù)16W+)兩位嘉賓，在廚師操作烹飪過程中，將我買網(wǎng)食材展示給觀眾，通過細(xì)節(jié)展示、產(chǎn)地介紹、優(yōu)勢描述等方式，引發(fā)觀眾對食材品質(zhì)的認(rèn)同感。
據(jù)悉，本次直播同時在淘寶直播和映客上線。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，7月26日直播當(dāng)晚，主推的我買網(wǎng)商品訂單和成交金額分別提升了750%和629%，訪客轉(zhuǎn)化率1.88%，提升331%。而且，本次直播還拉動了我買網(wǎng)整體業(yè)績，全店訂單和成交金額也分別提升了58%和76%。
總結(jié)
“網(wǎng)紅+直播+電商”這股風(fēng)已經(jīng)吹起，不過究竟會刮起什么樣的風(fēng)、風(fēng)會有多大以及能持續(xù)多久，都還是未知數(shù)。風(fēng)口已來臨，就看誰能獲得先機(jī)，從中分得更多羹。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：劉二魚
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