我今天的話題是鄉村旅游供需視角下的目的地營銷。
我是酒店管理學士，旅游管理碩士，農業經濟管理博士。我小時候有六年的時間跟奶奶生活在農村，我也想跟各位來賓分享，我們為什么現在談鄉村旅游，而沒有談農業旅游、農村旅游？我們會發現，現在整個中國都在悄悄的把鄉村的概念在不斷的推廣，而把以前農村的概念在逐漸的淡化。
鄉村是給人一種很抽象，而農村是很具像的。鄉村是很唯美的，農村是非常現實和骨感的。鄉村是有情懷的。我在一上來跟大家講這個事，也是告訴大家，我們在做鄉村旅游研究的時候，也會發現我們的市場，我們的消費者，我們的需求方也是懷抱著這樣一種愿望，把鄉村的概念深入人心。
為什么我們現在會有越來越多的人關注鄉村和鄉村旅游？鄉村已經成為了城里人開辟全新的，或者他們發現新大陸，全新的消費戰場，這樣的體驗空間非常好。執惠的創始人劉總也提到了，在2015年的數據，也是國家旅游局發布的官方的數據，2015總共全國40億人的出游人次，21億去了鄉村。
從文明的角度來說，城市的工業文明是相當傲慢的，鄉村的文明顯得極不自信。城里人會懷揣著各種的情懷、理想，對田園的向往，各種各樣的資本，都會想加入到鄉村的建設當中，所以鄉創、鄉建等等這樣的名詞不斷的涌現。我們仔細的想一想，這股熱浪到底它的基礎在哪里？到底能持續多久？會不會可能有一些泡沫的成分？這個泡沫有沒有可能在某一天，某個時間點會幻滅？這是我作為經常在鄉村跑的人會有這樣一種擔憂和思考。
首先我們來簡要的認識一下鄉村旅游。國家旅游局也是計劃2020年農家樂要300萬家。另外要打造15萬個鄉村旅游的特色村，帶動5千萬農民受益。鄉村旅游很重要的是精準扶貧，他們很大的訴求都是為了要建鄉村旅游，帶動扶貧。現在全國有這樣的統計，有17%的脫貧人群是通過鄉村旅游發展來擺脫貧困的。所以鄉村旅游板塊還承擔了不一樣的社會職責。
我接下來跟大家一起分享重點就是我們鄉村旅游的供與需，事實上我們鄉村旅游的供給方，或者說到底什么樣的人在一線實實在在的做著鄉村旅游呢？首先是村干部官員等等，鄉鎮的，吸引外來的資本和經營者注入，注入進來之后借助新鄉行的力量，少數也會借助各位專業的運營團隊。一分鐘回顧一下鄉村旅游發展的歷程。分三個階段，從1986年在成都的郫縣出現了全國第一家農家樂，“徐家大院”，第二個進入了鄉村的休閑，以采摘和觀光為主要的。第三個是鄉村度假的階段，主要的代表，有典型意義的目的地的點像莫干山，還有安徽黃山附近的一些村落，目前都歸在鄉村度假的范疇當中。
鄉村旅游的發展，長期來說三個階段會并存，會不斷的更新和迭代，我們簡要的梳理了一下三個不同階段鄉村旅游發展各自可能有些什么樣的特色，它的目的，依托的資源、停留的時間等等。并不是說第三個階段把前面兩個滅掉，是長期的并行，更新迭代。剛才也有嘉賓提到鄉村高端的民宿、精品客棧等等，這是第三個階段。我們中國現實當中，鄉村旅游的主體，經營的主體還是農家樂。農家樂一定要開始轉型、升級，品質一定要提升，但是不可能把它消滅掉更不能消滅農家樂。農家樂是一種效率非常高的經營組織形式，效率非常高，而且它的生命力一定是非常旺盛和持久的。所以我們說，三個階段長期并存，然后不斷的迭代。
接下來分享的是我們從鄉村旅游的需求方角度。供給的話現在大家看到有不同的階段，然后有不同的人群參與，不同的資本介入等等。從需求方更是我們市場感興趣的，我們現在的鄉村旅游者他們到底是為了什么去鄉村，他們去到底要看到什么？體驗到什么？我們要怎么樣來設計打造我們的產品才可能使得我們鄉村旅游者滿意的？到底城市人為何要去鄉村？他們到底要看到什么？體驗什么？只是簡單的透透氣嗎？不是。在我眼里我覺得很多的城里人跑到鄉村去是去看病的，因為城里人都有病。為什么我這么說呢？因為城市的工業文明帶來了食品的中毒，空氣中毒，甚至是大腦，人的思想、精神層面的中毒這個都非常恐怖。城里人認為我怎么辦？我只能去鄉村尋找，去鄉村治療我的病，很多城里人到鄉村帶著這樣的訴求，所以我們一定要解讀旅游者的需要，他們的欲求和需求。
我簡要和大家從這三個層面探討一下，到底旅游者的需要、欲求和需求是怎么樣的？我去年1月份參加了世界第一屆旅游互聯網大會，當時在那個大會上同程網的CEO吳先生說了這樣一句話我印象非常深刻，他說同程的競爭對手可能是電影院。
阿里目的地事業部陸總問了一個問題，人們會為了一張打折的門票，就奔到一個目的地去嗎？答案一定是NO，絕對不可能的。我們真正要打造的目的地是能夠從深層次激發、滿足他的需要，所以我們說人的需要是人感知到的虧缺狀態。同樣的這樣一種需要，這么多人有不同的欲求，欲求是表達溝通和需要的具體表現形式。欲求其實是人表達需要的一種具體的形式，最后到底買了哪個，有支付能力的欲求才叫現實的需求。我們要不停的往前去追溯旅游者內心訴求是什么。舉一個例子，這樣顯性的需求我們要問一問到底游客是基于什么樣隱性的需要呢？比如說很多的休閑農莊，很多去鄉村的都是親子的形式。面對這樣去鄉村旅游親子的家庭我們要去問一問？到底親子有什么？這一點跟上午的劉總非常的契合，親子的旅游一定是有孩子的需求，有父母的需求，還有孩子和父母互動的需求，我非常贊同。
所以為什么現在很多的親子活動，很多高星級的酒店都會設置一些親子活動，比如說五星級大廚帶著孩子做烘焙、糕點，家長非常高興，因為家長就空下來了，孩子在那玩，我在旁邊看著刷刷朋友圈就很幸福，這樣兩方面的需求都能夠解決。作為目的地來講，要盡量的多思考需要，不要老是只盯著現實的需求，就是不能太短視，也不能無視他們內心的需要。
接下來我們具體的用一些例子跟各位來賓分享，鄉村旅游者來鄉村究竟是想看到什么？剛剛我也跟大家講了，為什么我們講鄉村不講農村？這代表了他內心的想法。我們的鄉村旅游者希望看到的不是原原本本的鄉村，更不是農村。他們一定是想看到自己理想中夢想中的鄉村，他們想體會的鄉愁不是愁，是美，所以我們如何體現理想中、夢想中的鄉村，如何體現美？小時候我跟奶奶在農村生活六年非常有經驗，在外面看炊煙裊裊無限好的時候，其實廚房里的場景一片不堪。我跟大家分享的意思是什么？我們在打造旅游產品到底如何打造？其實真正的要滿足現代人對鄉村理想的話，我們一定要把一些鄉土的元素用現代的方式來表達，這樣的話就非常完美。既要提煉鄉村元素，同時還有現代的表達。
旅游一定是體驗為王，對于鄉村旅游業不例外。旅游者的體驗一定要靠自己，但是也要靠在座的各位行業的精英或者目的地的規劃者、設計者，真的很關鍵。我自己個人，昨天晚上半夜住到了香格里拉以后，我自己有很深刻的記憶點，我到了香格里拉我就被震到了，我看到浴缸上面還放了一個電視機的搖控器，可能我怎么都找不到遙控器，最后我沒辦法，我就按了一下開關，按一下到底看它哪個地方會亮？結果我發現原來是鏡子，洗臉盆前面的鏡子就是電視，我一下就覺得，這就屬于什么呢？它的特色，我以后只要想到經驗的香格里拉，我就會想到這個鏡子可以做電視。所以我們在平常給客人打造和設計我們游客體驗的時候，就要給他一些小小的點，但是他會非常有感覺，有記憶點。
我們目的地到底如何設計打造旅游者有獨特的記憶點，有美感、值得回味的。我暑假陪孩子逛了三個主題公園，一個是長隆，另外一個上海的迪士尼，還有一個是常州的恐龍園。這三個主題樂園我非常愿意，我希望在座的這三個景區的一定不要生我的氣，是我的孩子畫的，他做的暑假作業。他做了這么一張票，暑假主題樂園集結號，都是他自己畫的。上面幾個游玩、餐飲、購物、表演、服務、城市、喜愛、推薦，里面四個是我幫他想的，其他都是他自己想的。接下來畫星星打分，綜合打分我不知道這樣說合不合適，至少從他的眼里看最高評價是長隆，其次是迪士尼，他也說如果迪士尼不排隊的話他可能最喜歡的就要變了。那恐龍園也有很好的，比如餐飲、購物，孩子覺得可好了。恐龍園里頭的餐飲選擇太多元了，基本上你在外面能看得到肯德基、麥當勞、必勝客在里面都可以用普通的價格買得到，選擇非常多。其實每個地方都能夠給游客一個記憶點。
很多差異化，都是特色。但是我們一定要在人性和理解人的共性基礎上打造和塑造特色，才是能夠被我們市場和消費者接受的。
（本文是南京農業大學副教授，博士，國家旅游局青年專家尹燕在中國創新力高峰論壇分享內容）
中國鄉村發現網轉自：微信號 今潮社
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