品牌，起源于Brander，原本是人們通過給家畜以及私人物品留下印記用以和其他人進行區分。由此可見，品牌是商品的標記，具有自我宣傳的作用，品牌是用來代表具有與他人不同核心競爭力的產品或服務。而隨著社會的不斷發展，品牌的內涵也在不斷的擴展，它是經過市場的檢驗和時間的積累而形成的，代表了產品的質量、企業的形象、商家的服務等。因而只有擁有良好的品牌形象，才能在市場競爭中占有一席之地。
安徽省作為全國的農業大省之一，在亞熱帶與暖溫帶交替的區域，地理位置優越，氣候條件濕潤溫和，非常適宜農產品的發展。2014年安徽省農產品總產值為2119億元，相對上年增長5.8%，其中糧食總產量比上年增長4.2%，達到3415.83萬t，油料總產量比上年增長1.5%，為228.80萬t，棉花總產量比上年增長4.9%，達到26.33萬t，糖料總產量為19.67萬t，比上年減少2.7%，蔬菜總產量比上年增長5.5%，產量為2250.97萬t，瓜果總產量680.73萬t，比上年增長4.9%。但由于受到自然條件的限制以及缺乏品牌建設的意識，使得農產品均存在品牌多而雜、企業規模零散、產品附加值不高等特點。因此可以從區域產業集群的角度進行研究，進一步促進安徽省農產品品牌建設與維護。
1 農業產業集群與農產品區域品牌的內涵
農業產業集群是在農業產業范圍內，地理上相對集中的農戶、企業、政府、資源設施、組織結構、市場等要素通過互替或互補等方式協同發展，產生交易費用降低、規模經濟、外部范圍經濟、知識技能快速流動等集聚效應，形成相互聯系的有機群落。農產品是農業產業集群的主體，不同農產品的種植環境不同，也就形成農產品的差異化優勢，所以不同農產品形成的產業集群具有不同的地域性。
農產品區域品牌是指在一個特定的自然環境及人文環境的區域內農業主導產業中，由農業相關組織注冊控制，并授權由若干農業生產經營者共同使用的，以“產地名產品(類別)名”形式構成的，用以區分證明的農產品品牌，如碭山梨、懷遠石榴、煙臺蘋果等。
農業產業集群與農產品區域品牌之間的關聯性主要體現在以下幾點：第一，兩者的基礎性。首先，二者具有相似的形成基礎，都是基于所在區域獨特的農業資源、地域文化以及加工方式而出現并發展的。此外，農產品區域品牌依托前者而不斷深化發展。由于農業產業集群形成與發展的必要條件是區域特色資源以及地域文化，因此可以認為，農業產業集群是由基于特色資源優勢的特定農產品發展而來的。農業產業集群一方面能夠將特定區域相關聯企業、農產品產地、農戶等聚集到一起，另一方面以企業為依托，并通過專業化分工形成網絡，共同推動當地經濟的發展，同時，隨著產業集群的不斷深化及廣化，也促進了區域農產品品牌的發展。
2 農業產業集群中品牌建設的博弈分析
2.1 企業合作創牌的博弈分析
企業間合作創牌屬于協同競爭，即同與競爭矛盾的雙方相互引導、相互轉化、相互聯系、相互依賴的對立統一過程。為了將企業間合作創牌時的博弈模型進行簡化，這里在博弈過程中企業只存在合作與背叛兩種狀態。
企業間的合作創牌博弈應滿足以下幾點：首先，企業行為是不確定的。企業既有可能合作也有可能背叛；其次，單個企業是理性的，都是為了自身企業的利益最大化；第三，企業間合作創牌可以實現共贏；最后，企業間重復博弈，雙方都可以看到之前的博弈結果。
在沈佩原(2001)等人研究的基礎上，可以作出如下假設：
(1)參與人(Player)。假設企業A與企業B合作創牌，共同形成集群總資產，其中前者占A1，后者占B1，合作創牌共投入I，企業A、B分別占W1、W2，則兩個企業的投入份額分別是a=A1W1，b=B1W2，且a+b=1。
(2)行動(Action)。如果選擇合作，那么所獲得的收益c也按照雙方投入的比例分配，即兩個企業的收益分別為ac，bc，而c又與λ(λ＞1)成正相關，其中λ是兩企業預期合作效應系數；如果企業雙方不信任彼此，那么沒有任何收益；如果A企業合作，B企業背叛，則B企業將得到A企業的所有投入，且今后兩者之間不再有協同。設企業A合作的概率為p，則背叛的概率為1-p；企業B合作和背叛的概率分別為q和1-q，而這兩者的影響因素可以簡化認為是兩企業聲譽或者兩者之間的親情。σ(σ＞1)是親情因素，比如兩企業之間是血緣關系的時候，σ=5；兩企業是朋友關系的時候，σ=3等等；同時，企業選擇合作的時候會受到正面的激勵，用θ(θ＞0)表示，雙方的默契程度與合作次數相關，即θ越大，受益也就越大。
(3)戰略(Strategy)。兩企業如果前n次均選擇合作，則第n+1次仍會選擇合作行為；若其中一方在第n次選擇背叛，那么雙方之后就不會繼續合作。
根據上述假設，構建雙方在第n次合作創牌時的支付矩陣：
下面進一步分析企業A的策略支付(由于企業B的策略支付和企業A相同，故只考慮企業A)。
(1)企業A和企業B都選擇合作時，有：
G1A=pqaλσ(1+θ)n-1I-pqaI=pqaI[λσ(1+θ)n-1-1] (1)
企業A選擇合作，企業B選擇背叛時，有：G2A=0 (2)
(3)企業A選擇背叛，企業B選擇合作時，有：
G3A=q(1-p)bI (3)
(4)企業A選擇背叛，企業B選擇背叛時，存G4A=G4B=0 (4)
由上可以得出簡化后的企業雙方合作創牌的支付矩陣(見表2)。
由表2可知，ΔGA的大小決定了企業A選擇合作(p)還是背叛(1-p)，又
帶入上面的(1)、(2)、(3)、(4)式，得：
GA=qI[aλI[a+θ)n-1-1] (5)
由式(5)可知，企業A若要選擇合作，則需要滿足ΔGA＞0，即qI[aλI[a+θ)n-1-1]＞0，又a≥0，所以
由(6)式可以看出：
(1)當n與θ固定不變時，λ、σ越大，a越小，得出第一個協同條件：當預期的收益較大或博弈雙方有較強的親情時，盡管雙方所占投入的比例以及按比所得的收益較小，仍愿意參與到合作中來，因此對于中小型企業來說，合作是更好的選擇。
(2)當λ與σ固定不變時，n、θ越大，a越小，得出第二個協同條件：隨著企業間合作次數越來越多，企業的支配性逐漸降低，采取背叛策略的概率也就越小；而當雙方合作的次數有限時，在具有較大的支配性的情況下，才有可能選擇合作。
由于雙方的策略方式相同，所以企業B若要合作需滿足：
圖1 企業合作創牌的有效投入區間
由圖1可知，式(8)的解在HJK區域的右上方，同時又因為解在直線a+b=1上，所以[E，F]為雙方合作的條件區間，又λ、σ、θ、n越大，I0的值越小，區間[E，F]越靠近直線a=b=1/2，因此得出第三個協同條件：對等投入是促進企業雙方協同競爭的方式。進一步將式(8)對對q求偏導可以得到：
由(9)式中可以看出來?G是q的增函數，可以得出：企業間合作創牌越穩定，意味著企業采取合作行為的概率更大，是第四個協同條件。
通過以上分析，可以從下面幾點考慮促進企業雙方合作創牌：
(1)提高λ值。也就是從雙方合作結構與方式、雙方相互交流進行等角度促進雙方合作。
(2)提高n值。由上述雙方協同條件可知，合作的次數頻繁更有利于雙方相互了解，形成更好的合作關系。
(3)提高θ、σ值。可以通過利益分配的合理化、嚴格合作制度以及促進良好的區域文化等方式實現。
(4)提高q值。可以通過提高企業間的信息交流、文化交流等方式加強企業間的信任，同時加大對背叛的懲罰力度，以提高企業雙方的合作意愿。
2.2 品牌維護過程中基于檸檬市場的博弈分析
在品牌建設的過程中，由于信息的不健全，有些企業會通過以次充好或者假冒偽劣的手段牟利，因而在區域品牌的創建階段，“檸檬市場”的出現會對產業集群和區域品牌產生極大的危害。為了解決這一問題，這里通過博弈的方法來說明賣家與買家的策略選擇。
為了更方便的描述博弈行為，本文首先假設(1)該市場為完全競爭市場，即該市場中只有買家和賣家兩個參與對象，且雙方都是理性經紀人，都是為了追求自身利益的最大化；(2)買家只能“購買”或者“不購買”，賣家只存在“誠信”或者“不誠信”兩種決策；(3)政府會監督賣家，并懲罰不誠信的賣家。
設商品的價格為P，誠信商品的價值為W，不誠信商品的價值為-W，誠信成本為C1，C2是不誠信的成本，H是賣家被發現不誠信時對買家所支付的賠償，α是買家選擇購買商品的概率，β是賣家誠信經營的概率，λ是經營時不誠信被發現的概率，L是賣家不誠信經營被發現時的懲罰。由此得出買賣雙方博弈的收益矩陣表。
表3 買賣雙方博弈收益矩陣表
假設R1是買家期望收益，R2是賣家期望收益，則：
R1=α[βW+(1-β)(-W+λH)] (10)
R2=β[α(P-C1)]+(1-β)[α(P-C2-λH-λL)+(1-α)(-L)]=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL (11)
(1)若給定β時，買家購買時的期望是：
R1(0，β)=α[βW+(1-β)(-W+λH)]=0 (12)
R1(1，β)=α[βW+(1-β)(-W+λH)]=β(2W-λH)+λH-W (13)
當R1(0，β)=R1(1，β)時，即β*=(λH-W)/(λH-2W)時，買家既可選擇不購買也可選擇購買；當β*＜(λH-W)/(λH-2W)時，買家的最優決策是不購買；當β*＞(λH-W)/(λH-2W)時，買家的最優決策是購買。
(2)若給定α時，賣家收益的期望是：
R2(α，0)=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL=α(P-C2-λH)-λL (14)
R2(α，1)=αβ(C2-C1+λH+λL)+α(P-C2-λH)-λL=α(P-C1+λL)-λL (15)
當R2(α，0)=R2(α，1)時，即α*=(λL)/(C1-C2-λH)時，賣家既可選擇誠信也可選擇不誠信；當α*＜(λL)/(C1-C2-λH)時，賣家的最優決策是不誠信；當α*＞(λL)/(C1-C2-λH)時，買家的最優決策是誠信。
(3)通過以上分析，該博弈模型的納什均衡為α*=(λL)/(C1-C2-λH)，β*=(λH-λW)/(λH-2W)，賣家會α*=(λL)/(C1-C2-λH)在時選擇誠信，買家會在β*=(λH-W)/(λH-2W)時選擇購買。因而賣家的經營是否誠信與不誠信經營被發現時的懲罰L有關，因此，加強政府的監管對于解決區域品牌建設過程中的“檸檬市場”有很大的促進作用。
3 品牌建設和維護過程中的政策建議
3.1 增強政府在品牌建設和維護過程中的引導和監督職能
政府應當認識到區域農產品品牌是當地經濟的核心競爭力，是帶動農業發展，促進集群擴張和提升當地經濟的主要途徑。作為當地經濟發展核心，建設和維護區域農產品品牌需要政府的大力引導以及嚴格監督。首先應該因地制宜，注重區域特色，充分發揮地方農產品優勢，在打造區域特色品牌的同時，通過集聚效應將品牌建設與外部資源相聚集，并根據發展需求制定不同的戰略，進一步升級當地的經濟結構。另外，在為品牌建設過程中提供支持與引導的基礎上，還需要建立和完善健全的監督體制。政府應當嚴格監管，對于不正當競爭或惡意競爭、擾亂市場秩序、假冒偽劣或者以次充好等行為應當嚴格懲戒。在此基礎上，政府應當加強服務引導、文化建設以及環境建設，形成良好的企業競爭環境，并不斷完善市場秩序。
3.2 充分發揮企業的主體作用
企業作為區域品牌建設的主體，不僅是品牌建設過程中的主要參與者，同時也是實現產品價值的最終受益者，因而應當從以下幾點充分發揮企業的主體作用：首先應當提升產品的競爭力。區域品牌的成長依賴于企業以及產品的成長，因此應該對產品與服務不斷創新，不斷提高產品的核心競爭力。其次，促進企業彼此的合作。通過企業間的合作，不僅能夠對資源進行整合，同時企業支配性變小，因而風險承擔也就越小，越能減少企業投機主義出現，進一步促進各企業共同發展。第三，企業積極維護區域品牌。企業作為品牌建設的主體，應當從根源上減少機會主義行為，對于集群內部企業出現的不和諧的現象應當積極整治，從而降低品牌在建設過程中存在的風險。最后，集群企業應當擁有屬于自己的技術創新研究所。企業間通過有償共享研發成果，使得企業及時掌控最新的研究成果，能夠提高研究成果的利用率。同時，通過技術創新研究所，可以準確高效的為企業提供成果及服務。
3.3 品牌建設過程中的風險防范
在品牌建設時會隱含多種風險，比如因集群的老化或者衰亡而對當地經濟造成巨大影響的結構性風險或者因過于依賴集群自身優勢而逐漸降低對外界環境的應變能力而衰亡的內生性風險。因此，可以利用以下方式加強風險防范。首先，完善區域內基礎設施的建設。自然資源、通訊、交通等基礎設施建設將直接影響到品牌建設。其次，政府應當加強對產業的選擇。從長遠考慮，根據區域特色，選擇適合當地發展的產業，并在不同時期制定不同的戰略，促進產業的長遠發展。最后，企業應當加強創新能力的培養。企業應當根據品牌建設過程的不同時期以及遇到的不同問題，對應做出不同的產品與服務，加強對外界的應變能力。
參考文獻：
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作者：安徽財經大學國際經濟貿易學院 王萬柱 王虹藺 姚佳
中國鄉村發現網轉自：《農村經濟與科技》 2016年第21期
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