原題：從元年到產業大爆炸：中國農村電商黃金時代的蓬勃與隱憂
回首2015年的經濟發展熱詞，“互聯網+”行動計劃可謂是點睛之筆，而隨著“互聯網+”和“互聯網+農業”被提上議程，農資電商、農村電商在2015年紛紛涌現，農資企業的轉型與市場的變動，承載著農民上千年致富的夢想和沖動，中國農業似乎一夜之間在顛覆與回歸中展開。
至此，我們看到，無論是大型的互聯網機構，還是以縣級為代表的地方政府，以及社會資本，甚至是活躍的創意個體，都已經注意到農村電商的巨大發展空間，并開始立足于自身的特點和核心競爭力，進行掘金農村電商的布局。
此背景下，在方塘智庫看來，這一方面讓我們看到了巨大的發展活力和潛力，但也需要我們針對農村電商的復雜性和現實性進行更系統的研究，正本清源。因為，做好了，農村電商將是推動農村改革的推動力，做不好，將是對農村改革的破壞力。
2015與中國“農村電商”元年
2015年中央一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》與“互聯網+農業”密切相關的就是“農村電商”。一號文件指出，“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電商平臺建設，開展電商進農村綜合示范點”。
繼一號文件之后，農村電商發展的政策可以用“雨后春筍、目不暇接”來形容。
2015年5月4日，國務院發布的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》提出：推動轉型升級，創新服務民生方式，推動傳統商貿流通企業發展電子商務，積極發展農村電子商務，創新工業生產組織方式，推廣金融服務新工具，規范網絡化金融服務新產品。
5月13日，商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》提出將培育200個電子商務進農村綜合示范縣。
6月24日，國務院印發《“互聯網+”行動指導意見》明確了推進“互聯網+”，促進創業創新、協同制造、現代農業、智慧能源、普惠金融、公共服務、高效物流、電子商務、便捷交通、綠色生態、人工智能等若干能形成新產業模式的重點領域發展目標任務，并確定了相關支持措施，該文件直接把“互聯網+”現代農業作為重點行動。
8月21日，商務部等19部門聯合印發《關于加快發展農村電子商務的意見》提出：爭取到2020年，在全國培育一批具有典型帶動作用的農村電子商務示范縣。并認為，電子商務在降低農村流通成本、提高農產品商品化率和農民收入、推進新型城鎮化、增加農村就業、帶動扶貧開發等方面取得明顯成效，農村流通現代化水平顯著提高，推動農村經濟社會健康快速發展。
9月23日，農業部、發改委、商務部聯合印發《推進農業電子商務發展行動計劃》，提出到2018年，農業電子商務基礎設施條件明顯改善，制度體系和政策環境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農業電子商務企業和品牌，電子商務在農產品和農業生產資料流通中的比重明顯上升，對完善農產品和農業生產資料市場流通體系、提升消費需求、繁榮城鄉經濟的作用顯著增強。
國務院總理李克強日前在國務院常務會議上也提出，要部署加快發展農村電商，通過壯大新業態促消費惠民生；確定促進快遞業發展的措施，培育現代服務業新增長點。
在頻繁密集的政策出臺之際，各部委也在加大財政支持力度。2015年7月6日，財政部、商務部公布2015年電子商務進農村綜合示范工作的200個示范縣名單，計劃安排20億專項資金進行對口扶持，發展當地農村電子商務。
7月24日，商務部發布第二批電子商務進村示范縣倍增每縣1850萬。據悉專項資金將被規范在以下三個方面使用：一是建立完善的縣、鄉、村三級物流配送體系；二是用于支持縣域電子商務公共服務中心和村級電子商務服務站的建設改造，以發展農村電子商務為目的的農產品及農村特色產品的品牌培育和質量保障體系建設，以及農產品的標準化、分級包裝、初加工配送等設施的建設；三是用于支持農村電子商務培訓，其中第一項為專項資金的重點傾斜方向。
基于此，方塘智庫看來，2015年可謂是中國“農村電商”元年，在一系列政策出臺以后，在政策導向、市場啟蒙、基礎設施等領域為農村電商的蓬勃發展做好了準備，再加上正在快速興起的針對特色農產品、鄉村旅游的新消費時代，農村電商的產業爆發即將來臨。
內生性農村電商的典型實踐
從商業的角度看，只有具有敏銳的市場嗅覺的公司才能搶占市場的先機。
事實上，各家互聯網巨頭早就瞄準廣袤的農村市場，已經提前布局。不論是阿里巴巴的農村淘寶，還是騰訊的“為村”計劃，以及京東、蘇寧的物流下鄉、電商下鄉計劃，都希望讓農村百姓也能享受互聯網時代的紅利。
相對于這些外來的商業來說，另一種原生于農村的電商模式卻少有人關注，而這些模式更能引導我們對農村電商發展的未來進行更深入的思考。
目前最好的內生于農村的電商模式是遂昌模式、成縣模式和通榆模式等三種模式。
首先是平臺化式的遂昌模式。2011年，浙江遂網電子商務有限公司成立，同時遂昌網店協會成立，協會是遂昌農業電子商務的中心。
遂昌模式的核心是服務商，即遂昌網商協會下屬的網店服務中心，中心的核心業務有三塊：整合可售貨源、組織網絡分銷商群(以當地網商為主)、統一倉儲及發貨服務。
具體運作是服務中心，借助政府支持，“遂網”集合了當地千余家小賣家共謀發展，他們對上游貨源進行統一整合并擬定采購標準，由“遂網”專業團隊進行統一運營管理。然后將供應商的優質農產品做成產品包(圖片、描述等)放到線下的“產品展廳”和線上的“網絡分銷平臺”，而后組織網商形成網絡分銷群體。
網商們不需要真實的進貨，只需從“分銷平臺”挑選自己意愿銷售的產品圖片放到自己的網店即可開始銷售。線下則按照統一包裝、統一配送、統一售后等標準化操作執行。
由此可見，遂昌模式可以說利用遂昌網這一平臺，實現了資源整合和要素流動。推動實現了各環節的社會化大協作：農戶、合作社只管做好生產，加工企業只管做好加工，網絡分銷商只管做好推廣銷售工作。
其次是資源整合的成縣模式。甘肅隴南市成縣農林產品豐富，有大約50萬畝的核桃林。從2013年開始，成縣縣委書記帶頭用微博、微信推廣成縣的核桃。
通過微信、微博等工具進行營銷，以核桃為單品突破，打通整條電商產業鏈，再逐次推動其他農產品電商，帶動全縣人民創業農業電商，在政府的支持和推動下，成縣同樣成立了電子商務協會，主打產品有核桃、土蜂蜜等地方特產，推動“成縣紫皮大蒜”、“成縣土蜂蜜”、“成縣巴馬香豬肉”、“成縣手工掛面”等農特產品走向熱銷。
“成網”工作人員爬山涉水四處尋找優質的農產品貨源，找到一家便整合一家，即刻展開售賣，雖受規模限制，但小而靈活。
這種模式的啟示之一是，集中優勢兵力做好“單品突破”，然后資源整合帶動其它商品共同發展。
第三是走品牌化的通榆模式。通榆縣進行品牌化運作，為當地農產品取了一個“三千禾”的名字，成立了縣域電子商務協會，直接進駐天貓旗艦店，利用專業的第三方主體進行運營。品牌“三千禾”呈現全程產業鏈上進行標準化運作，統一采購、統一包裝、統一運營、統一配送、統一售后等諸多標準化嘗試。
通榆由于擁有得天獨厚的地理位置，大大的增加品牌附加值，通榆模式以“原產地直供”為核心理念，利用品牌化的模式，以“政府背書+基地化種植+科技支撐+營銷創新”為主要特征，核心創新亮點在于價值共享：地方政府、農戶、電商企業、消費者及平臺共同創造并分享價值，既滿足了各方的價值需求，也帶動了縣域經濟的發展。
成功“農村電商”的四要素
從經濟學上看，農業產業鏈可以分為生產、流通、消費三個階段，農業生產的產前環節主要包括土地的準備以及良種、化肥、農藥、飼料等農用物資的采購。從某種意義上說，流通、消費中的后兩項也可理解為生產的產后環節。
如果單純從經濟發展和扶貧角度看，農業的主要問題是產后的銷售問題。目前來講，農村電商以及“互聯網+”農業主要的解決問題就是農產品的銷售問題。
縱觀以上“農村電商”成功模式，與以往的電子商務既有相同的成功基因，也有不同的成功基因，總結起來成功的農村電商必須具有如下四要素：
一是品牌產品。農產品是農業的最終產品，也是農村電商的核心，如果農產品能有自己的品牌是再好不過了。
對于產業化發展的電商來說，生態的、品牌化的農產品需要耕地有一定規模化和集約化，沒有集約就沒有效率，沒有規模就沒有產量。
在眾多的農產品中，一定要有“人無我有、人有我優、人優我特”的思路，農產品必須借助地域特色找出差異化，挖掘產品的特色賣點，進行專業化的品牌化包裝。
通榆縣依托獨一無二的地理位置，打造出了“三千禾”，就是一條突圍之路。
二是百姓受益。電商進入農業最終的目的是幫助農民增收，增收的關鍵是，一方面減少農產品的滯銷，獲得更多銷量，另一方面是讓農產品賣出更高的價格，獲得單量溢價。
據媒體報道，一些電商進入農村就是為了套取農業補助款，這是需要警惕的。
農業電商進入農村，還需要一二三產互動，帶動半成品、深加工產業及附屬產業的發展，只有這樣才能讓產業發展最終收益最大化，帶動村民致富。
電商還需要接地氣，放棄過去在城市里發展用戶、推廣產品的方式，學會入鄉隨俗。要恢復農村的造血能力和現代農業的活力，調動本地的人員和資源，讓他們成為宣傳員、推廣員、信貸員，一身兼多責，促進產業發展和農民致富。
三是平臺便捷。農產品生產出來，目前最大的問題就是沒有好的銷售渠道，“農村電商”借助網絡的虛擬平臺，走的是“平臺為王”的思路。目前的廣大農村，互聯網基礎設施欠缺，同時農村百姓對虛擬世界的陌生。
雖然目前電商逐步在一些農村縣鄉普及，但總體缺乏系統性思路和戰略，無論是京東還是阿里，都是更多體現在戰術層做文章，對農村電商的特殊性尚缺少更系統、更有針對性的戰略思考。
接下來，需要加快農村寬帶基礎設施建設，建設高速暢通、覆蓋城鄉、質優價廉、服務便捷的寬帶網絡基礎設施和服務體系。而電商下鄉，需要輸出資源、授權、渠道、工具，形成一門“授之以漁”的生意，以從中獲利。
比如在騰訊針對農村市場的“為村”計劃中，第一步往往是聯系運營商搭建基站，為農村提供穩定并廉價的互聯網服務，尤其是移動互聯網。
四是政府擔當。上述三個地方模式為例，如果沒有當地政府強有力的組織和支持，絕不會有現在看到的效果。而且，這種支持不僅僅是“叫賣”，更重要的是為農產品質量做信用背書，為第三方企業提供公司注冊、稅收、資金等實際性的支持。
比如，通榆模式里的通榆縣從省里“跑出”9人編制的“通榆縣電子商務發展中心”，并多個部門整合資源，協調問題，形成合力，全面服務電商發展等。
在知名度和影響力較低的情況下，縣域電商的可信度有賴于權威的背書，當地政府是重要的權威之一。所以，農村電商的發展很多時候必須借助縣級以上政府的公信力，以縣級政府為單位，建立與縣級、鄉村級相聯系的“官方”性質物流服務平臺，幫助用戶降低網購門檻，物流上可以共建、開放、共享，由專門覆蓋縣鄉、農村的本地平臺負責最后一公里，擔當多重角色。
（作者系方塘智庫新型城鎮化研究中心研究員）
中國鄉村發現網轉自：方塘智庫
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