——基于供應鏈協調的角度
摘要：本文將開展鄉村旅游的地方政府的農村地方營銷與鄉村旅宿業提供的旅游服務視為一種旅游供應鏈, 認為農家樂經營各種問題的根源在于旅游供應鏈不協調。對一些農家樂成立聯合經營組織、烏鎮民宿集團化經營等成功案例進行供應鏈協調分析認為, 能夠實現激勵相容的鄉村旅宿業最優產業組織模式, 也就是實現鄉村旅宿業旅游供應鏈總利潤最大化, 即采取壟斷性的產業組織形態。在此基礎上, 建議地方政府委托單一的大型企業壟斷性經營鄉村旅宿服務, 并分攤部分鄉村旅宿業經營成本。
一、引言
我國鄉村旅游肇啟于20世紀80年代末, 其服務業形態主要包括觀光農業和農家樂, 而歐美發達國家的鄉村旅游服務業則以農場附設早餐民宿客棧 (Bed&Breakfast, 簡稱B&B) 為主要形式。近年來, 順應城市居民休閑度假旅游需求而逐漸興起的鄉村旅游成為一種“農業+旅游業”的新興產業, 而提供旅游住宿服務的鄉村旅游住宿業 (以下簡稱“鄉村旅宿業”) 則是鄉村旅游服務業的核心。
由于鄉村旅宿業融合了自然生態、田野景觀、鄉村體驗、人文藝術和民俗活動, 極受國內外游客青睞, 特別在城市中產階級大受歡迎, 也為“新農村建設”改善農村經濟、解決部分“三農”問題的一個重要契機。在我國, 鄉村旅宿業以農家樂為主要形式, 在英國為早餐民宿客棧 (B&B) 或農莊民宿 (FarmStay) , 源于18世紀法國貴族式的農村休閑度假, 歐洲貴族閑暇時到鄉村別墅進行定點度假旅游, 體驗平民化的田園景觀和農家生活, 逐漸發展為今天的民宿。[1]
菲利普·科特勒提出了“地方營銷 (Marketing Places) ”概念, 即將某個地方的內外環境、公共設施、人文歷史等資源看作旅游產品進行營銷推廣, 是一種整體營銷概念。[2]鄉村的地方政府 (縣政府、鄉鎮政府、村委會) 開展地方營銷以促進鄉村旅游發展, 有助于旅宿業增加旅游收入, 地方政府并從旅宿業獲取稅收收入, 作為地方營銷投入來源, 從而與鄉村旅宿業構成旅游供應鏈。我國鄉村旅宿業最初是農戶自發形成一家一戶、獨立經營的農家樂, 以單個農戶家庭作為接待單位, 為游客提供體驗農家風情生活的休閑度假旅游服務。然而, 多年來, 我國各地農家樂呈現出打“價格戰”、爭奪客源、無證經營、收費混亂等同業惡性無序競爭現象, 并由于單個農戶資金實力有限等原因存在接待設施簡陋、服務質量不高等不足, 結果導致鄉村旅游吸引力欠佳、游客數量下降、旅游消費減少, 也使地方政府開展地方營銷的巨額投入得不償失, 不僅反映了鄉村旅宿業經營模式和產業組織管理方面存在缺失, 也不利于旅游供應鏈的整體利益。
因此, 本文從供應鏈協調的角度出發, 對鄉村旅宿業存在的問題進行梳理, 對地方政府的農村地方營銷與鄉村旅宿業進行供應鏈協調的分析, 探索鄉村旅游旅宿業進行聯合經營的自組織現象背后的供應鏈協調原理, 并提出相應的對策建議。
二、相關研究綜述
1. 地方政府的鄉村旅游地方營銷
地方政府作為鄉村旅游整體利益的協調者, 有兩大工作目標, 一是負責對外進行地方營銷, 吸引游客到鄉村來旅游度假, 促進鄉村旅宿業經濟發展;二是實現當地鄉村旅游整體利益的最大化。如果營銷工作不得力, 旅宿業經營不善, 將導致政府稅收收入下降, 從而影響下一期的營銷投入, 也無力改善鄉村旅游公共基礎設施, 因此地方政府有責任和動力為鄉村旅宿業的發展積極開展地方營銷。
國外學者認為開展地方營銷有助于吸引游客和促進旅游。地方營銷應用于城市稱為城市營銷 (CityMarketing) , 而針對農村的地方營銷則可稱為“農村營銷 (RuralMarketing) ”[3]或“村莊營銷 (VillageMarketing) ”。[4]地方營銷是關于如何設計一個地方以滿足目標市場的需要。地方營銷不存在一套“放之四海而皆準”的通用模式, 而必須針對不同地方進行量身定做。[5]由于農村地區在資源、人口規模、對經濟周期變化的可恢復能力等方面不同于城市, 城市營銷工具和策略并不能簡單照搬到農村營銷中。農村的地方營銷必須提供一個清晰獨特的賣點才能抓住目標受眾利基市場, 而游客、商務訪問者、旅行社、地方政府等都是農村開展地方營銷的重要形象代理人。[6]
在我國, 地方政府建立并授權鄉村旅游聯合營銷機構 (即鄉村旅游行業協會) 負責鄉村旅游的地方營銷, 并提供稅收優惠和基金支持, 或者由政府和旅游服務企業共同建立地方鄉村旅游聯合營銷委員會, 負責統一對外營銷。營銷策略通常包括媒體營銷、事件營銷、對旅游重點示范單位進行宣傳、加強與旅行社合作推出鄉村旅游新產品等。[7]
然而, 在政府開展地方營銷的同時, 如果鄉村旅宿業出現惡性競爭、服務質量低下、旅游吸引力不足等問題, 則損害鄉村旅宿業整體利益。
2. 鄉村旅游自組織與政府的產業組織管理
鄉村旅宿業的產業組織形式本身具有一種自組織能力, 能自發演進。鄉村旅游作為農村經濟發展的新增長點和農村社區發展的自組織機制, 對于提升村民的合作能力與共同體意識具有重要作用, 促進了鄉村的自組織能力提升。[8]反過來, 村民在自組織能力提升的情況下也會自發從分散經營、異質競爭的階段演進到聯合經營、行業結盟的階段, 因而鄉村旅宿業由分散經營走向聯合經營是一種鄉村旅游自組織現象的結果, 體現了鄉村旅宿業的產業化和專業化發展方向。
為防止鄉村旅宿業自組織內部成員之間出現惡性競爭或行為不規范, 地方政府作為一種他組織的力量必須對鄉村旅宿業自組織進行干預和引導, 通過產業組織管理幫助和規范鄉村旅宿業由分散經營走向聯合經營。關于鄉村旅宿業產業組織形式, 刁志波認為, 主要包括私有農場 (牧場) 模式、企業 (機構) 獨立經營模式、農戶分散經營模式、農戶聯合經營模式、企業與農戶聯合經營模式、地方政府與企業及農戶聯合經營模式等, [9]不同產業組織形式具有不同的競爭性或壟斷性。政府引導下的鄉村旅宿業產業組織管理就是建立各種形式的聯合經營, 在聯合經營形式上可采取多種形式:其一, “公司+農戶”的企業牽頭型組織, 由村委會組建農家樂旅游公司, 農戶通過資金和實物入股, 形成村辦企業模式;[10]其二, 由開展農家樂的農戶聯合成立農家樂合作社;其三, 通過農家樂旅游協會、農家樂服務中心、委員會、村民大會等形式進行統一價格、統一營銷、統一經營、統一產品標準等的協調;[11]其四, 由某個農家樂龍頭企業牽頭組織供應鏈上其它環節的經營者成立農家樂經營聯合體, 實現專業化、規?；慕y一經營;[12]其五, 政府和農戶共同投入按比例分成的“資合型”組織、“行業組織+農戶”等模式。農戶通過這些自組織形式可以參與到鄉村旅游一體化經營中, 在獲利的同時提升市場運作、合作共贏理念。[13]
3. 鄉村旅宿業分散經營的弊端與聯合經營的優勢
關于鄉村旅宿業分散經營的弊端, 學界的主要觀點包括:分散經營存在諸多弊端, 包括農戶個體資金實力薄弱、經營成本高、缺乏品牌效應, [14]營銷宣傳不力、旅游服務基礎設施簡陋、旅游產品與服務雷同、從業人員素質不高、經營管理水平低下, 通過殺價和降低服務質量來應對激烈競爭。[15]
關于鄉村旅宿業聯合經營的優勢, 學界也有諸多論述。由于經營農家樂的村民通常知識文化程度不高、經營觀念保守、旅游從業素質較低, 進行某種形式的農家樂聯合經營, 可以提高農家樂的整體競爭力、降低經營成本、減少風險、樹立品牌形象, [16]避免惡性競爭、[17]降低經營成本并實現外部規模經濟等。[18][19]
4. 研究現狀評述
綜上, 現有研究指出了農村地方營銷的關鍵, 鄉村旅宿業由地方政府或聯營公司進行整體旅游營銷的效益, 鄉村旅宿業聯合經營的形式, 政府對鄉村旅宿業自組織進行引導的理由, 以及鄉村旅宿業分散經營的弊端和聯合經營的優勢, 但是尚無研究從旅游供應鏈協調角度就地方政府的農村地方營銷與鄉村旅宿業之間的利益關系進行探討, 尤其是對于鄉村旅宿業的產業組織形式在分散經營 (競爭性) 和聯合經營 (壟斷性) 的選擇上存在什么利益協調機制上的差別, 以及采取何種產業組織形式和經營模式才能導出最優供應鏈效益目標還缺乏研究。
三、鄉村旅宿業經營存在的問題及原因
1. 鄉村旅宿業存在的問題
(1) 資金實力薄弱。由于鄉村旅宿業的經營主體以農戶為主, 外來投資經營的較少。我國大多數農家樂是依靠農民自有資金投入, 普遍資金實力薄弱。根據2011年一份針對重慶農家樂的調查顯示, 46處休閑農業旅游區和農家樂中, 由當地農民開辦的有31家, 占總數的67%, 城市工商資本投資開辦的有5家, 占11%, 專業合作社開辦的有3家。其中, 農民和專業合作社開辦的農家樂都是農戶自有資金投入, 絕大部分的投資額在100萬元以下。[20]
(2) 缺乏政府或行業協會的組織和指導。農家樂和民宿的行業協會較為缺乏, 基本處于自發自治、分散經營的狀態, 自主化發展程度不高。政府的支持更多在于宏觀層面, 作為溝通農家樂經營者個體與政府的行業協會就更顯重要, 由于尚未建立農家樂和民宿行業協會, 導致鄉村旅宿業經營缺乏專業化引導、同業結盟和信息交流。[21]
(3) 基礎設施簡陋, 配套設施不完善。由于經營者資金實力薄弱及農村經濟發展落后, 農家樂或民宿經營者通常難以提供較為完善的鄉村旅游基礎設施和旅游住宿配套設施, 與成熟的旅游景區相比, 不能較好地滿足城市游客的需求, 有的地方甚至缺乏基本的衛生設備, 住宿條件堪憂。對于自駕游的城市游客, 停車場不僅設施簡陋且缺乏安全保衛, 導致農家樂或民宿給人以低檔、不衛生的印象。[22]同時, 由于基礎設施簡陋, 農村用房簡單改造而來的農家樂, 安全隱患也較為突出。
(4) 旅游產品與服務單一, 同質化嚴重。我國農家樂普遍缺乏創新性, 提供的旅游產品或服務從內容到形式都存在嚴重的同質化現象, 缺乏因地制宜的獨特設計、科學規劃, 普遍照搬他人現有模式。從建筑風格、裝修設計到菜品風味、娛樂方式都簡單雷同, 缺乏特色或創意, 導致經營附加值低、吸引力不足。有些地方的農家樂未能將農業觀光、鄉村生活體驗、農家文化等融入旅游服務中, 提供的服務局限于吃飯、住宿、土特產銷售, 甚至在娛樂服務上出現城市化現象, 例如棋牌、唱歌, 偏離了城市游客體驗農家風情的休閑度假初衷。有些地方的農家樂雖然對果園或養殖場進行了裝飾和美化, 為游客提供了農場觀光、采摘服務, 但是未能充分挖掘鄉土文化內涵和民俗風情, 導致旅游產品同質化, 容易引起“價格戰”的惡性競爭, 降低平均利潤率。[23]民宿經營則缺乏特色文化, 未能有效挖掘游客對鄉村旅游的文化體驗需求。
(5) 從業者缺乏經營技能和營銷意識。鄉村旅宿業的從業者包括農民和外來個體經營者, 農戶利用自家房屋開展農家樂經營, 雇傭家人、親戚、當地農民為服務人員, 但是農民受限于文化程度, 既缺乏科學的管理方法和制度, 又缺乏專業的經營技能和管理知識, 導致服務水平不高。[24]外來個體經營者文化程度相對較高, 很多是文藝愛好者, 具有創業熱情, 但是對當地鄉村旅游文化的開發研究不足, 且缺乏市場經營專業指導, 也容易走上簡單照搬、隨意模仿的套路。同時, 農民和外來個體經營者普遍缺乏營銷意識, 未能實現從以產品為中心的推銷模式向以游客為中心的營銷模式轉型。由此表明, 我國農家樂經營缺乏專業的管理人員隊伍, 一方面在于現有從業人員有待專門培訓, 另一方面反映了自發經營的農家樂難以雇傭職業管理人才。
2. 鄉村旅宿業經營不善的原因
從旅游供應鏈的角度來看, 上述諸多問題的產生需要在供應鏈主體的利益目標上探究問題根源。供應鏈協調的一般理論指出, 供應鏈由不同主體構成一個協調市場、銷售、生產、采購、物流的整體, 任何一個主體都有追求自身利益最大化的動因, 而不考慮這一利益目標與供應鏈上其他主體或整體的利益目標是否一致。當供應鏈上某個主體出現損害其他主體乃至整體利益的短期行為時, 利益協調者就需要進行利益協調, 以確保整個供應鏈利益最大化。目前, 我國大多數農家樂處于自發獨立、分散經營的態勢, 形成了競爭性的服務業產業組織, 每個農家樂經營者都以追求個體利潤最大化為目標, 缺乏激勵相容的產業組織管理機制, 導致上述問題難以避免。
四、鄉村旅宿業產業組織管理的供應鏈協調
1. 鄉村旅宿業旅游供應鏈的構建
從旅游供應鏈構成的各個主體來看, 在一個開展鄉村旅游的地方, 首先, 將所有提供鄉村旅游住宿服務的企業視為一個整體, 即鄉村旅宿業, 其中包含了若干個體服務企業 (經營者) ;然后, 將鄉村旅宿業所在地的地方政府也作為一個主體;再次, 游客也視為一個主體。在此基礎上, 本文將鄉村旅宿業所在地 (通常是鄉村或小鎮) 的地方政府 (縣政府、鄉鎮政府、村委會) 開展的地方營銷與鄉村旅宿業提供的旅游服務看作一種旅游供應鏈, 從而運用供應鏈協調理論來研究鄉村旅宿業的產業組織問題。
地方政府為鄉村旅宿業開展地方營銷, 也為旅游目的地公共基礎設施建設投資, 吸引城市游客到鄉村來旅游度假, 帶動鄉村旅宿業的經濟發展。同時, 地方政府可以從鄉村旅宿業收取稅收以支付營銷成本。鄉村旅宿業為游客提供旅游服務, 并向地方政府交稅, 游客獲得旅游服務并向旅宿業支付費用, 從而形成一個旅游供應鏈。一般而言, 當地方政府增加地方營銷和公共基礎設施建設投入, 可以增加游客量和消費量;鄉村旅宿業努力提供高質量的旅游服務, 也可以增加游客量和消費量;游客獲得高質量的旅游服務, 就會提高游客滿意度, 鄉村旅宿業就可以增加收入, 進而地方政府的稅收收入也可以增加;如此形成信息流、商品流、資金流的循環, 反之則相反。
如前所述, 鄉村旅宿業的經營存在的問題眾多, 涉及多個方面, 但從供應鏈協調角度來看, 如何構建鄉村旅宿業的產業組織是解決利益協調問題的根本所在。換言之, 通過某種機制設計構建最優的鄉村旅宿業產業組織, 使得提供旅宿服務的企業 (經營者) 的個體利益與地方政府的整體利益相協調, 實現激勵相容, 才能從根本上解決鄉村旅宿業經營中的各種問題。
2. 鄉村旅宿業聯合經營的成功案例
(1) 中國農家樂的聯合經營組織。在我國一些開展鄉村旅游的村莊, 地方政府在村民自愿的前提下將村里分散經營的農家樂組織起來, 成立某種形式的鄉村旅宿業聯合經營組織, 形成了一種政府力量推動的鄉村旅游壟斷性經營實體, 對農家樂提供的各種旅游服務統一定價、壟斷經營, 并取得不錯的經濟效益。地方政府在這種農家樂由分散經營轉變為聯合經營的鄉村旅游自組織現象中發揮了積極的引導作用。
2002年, 浙江省遂昌縣長濂村成立了長濂旅游開發有限公司, 集體經營新型農家樂, 村民可用現金或竹林、古董等可作為農家樂旅游產品的實物折價投資入股, 由公司統一經營、營銷, 最后利潤分紅。2006年, 浙江省遂昌縣田鋪村把10戶農家樂組織起來成立了農家樂合作社, 統一裝修、宣傳、經營、分派客源、價格, 還對游客評價好的農戶給予利潤分成作獎勵。2007年, 甘肅省平涼市崆峒鎮成立了農家樂旅游協會, 將分散的幾十戶核心農家樂聯合經營, 對接待價格、經營管理、宣傳營銷實行統一。2008年, 浙江省安吉縣將全縣幾百戶農家樂組織起來成立多個農家樂服務中心模式, 實行統一接團、統一標準、統一價格、統一促銷。
(2) 浙江烏鎮民宿的集團化經營。烏鎮旅游采取集團化經營模式, 是旅游服務業產業組織采取壟斷性經營的成功實例。1999年, 烏鎮旅游開發有限公司成立, 2006到2009年, 先后吸收中青旅控和風險投資公司IDG入股, 更名后的烏鎮旅游股份有限公司成為由中青旅、桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司、IDG三方共同持股的大型旅游集團。烏鎮集團化經營模式以“整體產權開發、復合多元運營”為特征, 烏鎮旅游公司集團化經營后, 在景區的開發建設、品牌打造、對外營銷和管理服務方面進行集團化運作, 公司負責所有服務業經營權的審批。[25]
作為烏鎮旅游的一個組成部分, 烏鎮民宿分布于西柵市河的南北兩岸, 以原住民房屋為民宿經營空間, 由烏鎮旅游公司投資統一按照四星級度假酒店標準進行裝修, 并冠名為客棧。公司聘請原住民作為民宿房東進行管理, 公司對所有民宿統一經營、統一分配客源、統一收取住宿費, 公司允許房東擁有兩桌以內的餐飲經營權, 但是房東自營自收的餐飲服務實行統一菜單和價格, 商鋪不允許重復開設, 價格和裝修要向公司報批。[26]烏鎮西柵民宿在烏鎮旅游公司集團化經營模式下, 以雄厚的資金實力對民宿建筑進行整修復原, 結合文化特色加以打造, 服務設施設備一應俱全, 取得了經營上的成功。
3. 鄉村旅宿業產業組織管理的供應鏈協調原理
對比鄉村旅宿業存在的問題和上述案例可以發現, 鄉村旅宿業 (農家樂) 在分散經營的競爭性環境下出現無序惡性競爭, 旅游服務未得改善, 游客滿意度下降, 在減少鄉村旅宿業個體利益的同時也最終損害鄉村旅宿業供應鏈整體利益, 而采取聯合經營、集團化經營或戰略聯盟的壟斷性經營情況下則產生了良好效益。特別地, 地方政府在鄉村旅宿業走向聯合經營的鄉村旅游自組織現象中進行積極引導和推動。對此, 該如何解釋?
從本文構建的鄉村旅宿業旅游供應鏈的角度來看, 由若干農戶 (從業者) 獨立分散經營的農家樂構成鄉村旅宿業的供給側, 形成了競爭性的產業組織, 每個農家樂都追求自身利潤最大化。然而, 獨立分散經營的農家樂不僅難以保證一定的旅游服務基礎設施和設備, 提供富有特色的高附加值鄉村休閑度假服務, 而且在激烈的同業競爭和雷同的旅游服務下造成游客對鄉村旅宿業的滿意度下降, 對地方營銷造成負面影響, 進而損害了旅游供應鏈整體利益。究其原因, 在于提供鄉村旅宿服務的企業 (農家樂) 以追求個體利潤最大化為目標, 而地方政府則以追求旅游供應鏈整體利潤最大化為目標, 然而供應鏈的一般理論指出, 供應鏈的每一個環節追求自身利潤最大化的行為, 不會帶來供應鏈整體利潤最大化。這就意味著, 在競爭性產業組織形態下, 提供鄉村旅宿服務的企業追求個體的短期利潤最大化行為與鄉村旅宿業旅游供應鏈的整體利潤最大化不一致, 從而導致鄉村旅宿業出現經營模式雷同、同業惡性競爭等急功近利行為。實際上, 這是一個廣義的供應鏈協調問題。也就是說, 提供鄉村旅宿服務的企業追求個體利潤最大化的同時損害了鄉村旅宿業旅游供應鏈的整體利潤, 其本質在于供應鏈不協調。
要解決這一問題, 根據供應鏈協調原理就要求供應鏈的每一個環節在協調機制下追求自身利潤最大化的同時, 也帶來供應鏈的整體利潤最大化, 也就是實現激勵相容。具體而言, 這種協調機制就是能夠實現旅游供應鏈總利潤最大化的鄉村旅宿業最優產業組織模式, 即采取壟斷性的產業組織形態。在我國部分地區的農家樂聯合經營組織、烏鎮民宿的集團化經營等案例中, 就提供了鄉村旅宿業經營采取壟斷性產業組織并取得成功的現實依據, 盡管這些案例中采取的產業組織形式有所不同, 如農家樂形成了某種形式的聯合體, 烏鎮民宿通過政府參股形成的單一的大型集團公司對民宿進行整體打造, 但是這些案例都在不同程度上實現了鄉村旅宿業產業組織的壟斷性經營, 對鄉村旅宿業基礎設施建設投資, 對旅宿業經營實行統一組織、管理和營銷, 從而不同程度地實現了地方政府的地方營銷與鄉村旅宿業的供應鏈協調。
上述研究表明, 競爭性產業組織形態的鄉村旅宿業不一定帶來供應鏈整體利潤最大化。這是因為, 鄉村旅宿業存在的競爭導致整個行業并不是追求利潤最大化。因此, 僅僅從供應鏈整體效率出發進行機制設計, 如果地方政府委托某個單一的實力雄厚、不追求短期收益回報的國有企業集團投資鄉村旅宿業開發, 使得鄉村旅宿業的產業組織是一個壟斷性的追求利潤最大化的商業公司, 同時地方政府分攤部分鄉村旅宿業的經營成本, 就會因其追求最大利潤的行為而實現旅游供應鏈協調的效率目標。
需要說明的是, 由單一的大型企業進行鄉村旅宿業的壟斷性經營, 是指所有農家樂或民宿都由這一家大型企業經營, 而不是說供給市場上只有一家農家樂或民宿, 在實踐中, 這個單一的大型企業可以通過各種形式將多個農家樂或民宿交由若干從業人員 (如農戶、原住民) 管理。
五、鄉村旅宿業經營與產業組織管理的對策建議
1. 地方政府應通過激勵相容的機制設計協調鄉村旅宿業的利益關系
激勵相容的制度安排, 就是實現個體利益最大化的目標與集體利益最大化目標的一致。在這種鄉村旅游地方營銷與鄉村旅宿業管理機制下, 實現地方政府的地方營銷投入與鄉村旅宿業投入的資源配置達到鄉村旅宿業供應鏈整體利潤最大化的水平。地方政府通過產業組織管理的最優機制設計, 促使鄉村旅宿業在機制協調下主動提升服務質量和經營水平。
2. 在內陸欠發達地區, 地方政府應鼓勵并引導鄉村旅宿業以各種形式開展聯合經營, 促進鄉村旅宿業的服務水平提檔升級
地方政府在鄉村旅宿業的基本單位從分散經營的無序競爭走向聯合經營的壟斷性經營的自組織過程中發揮著重要的引導作用, 符合地方政府追求鄉村旅宿業整體利潤最大化的行為目標, 并實現了鄉村旅宿業整體利潤最大化與服務業經營個體利潤最大化之間的供應鏈協調。地方政府通過引導農家樂成立聯合經營組織, 促進鄉村旅宿業的資源互補, 減少惡性競爭, 具體聯合形式可因地制宜。
3. 在東部沿海經濟發達地區和大城市郊區, 地方政府可以委托單一的大型國有企業對鄉村旅宿業進行壟斷性經營
要實現地方政府的地方營銷與鄉村旅宿業之間的旅游供應鏈總利潤最大化, 就要求鄉村旅宿業產業組織形式是壟斷性的追求利潤最大化的商業公司, 地方政府與該公司之間存在委托代理關系。旅宿業無論是由兩個同樣的企業構成的非競爭性市場, 還是由多個企業構成的競爭性市場的情形, 都不一定帶來整體利潤最大化;只有當旅宿業是由一個大型企業壟斷經營的情形, 才會實現供應鏈協調的效率目標。因而建議地方政府委托單一的、實力雄厚的國有或民營商業公司對鄉村旅宿業進行壟斷性經營, 形成壟斷性的產業組織。大型公司投資形成壟斷性經營, 統一裝修、營銷、定價、分配客源, 可以顯著增強經營實力、改善服務基礎設施和配套設施、提升旅游產品與服務質量、樹立鄉村旅宿業品牌形象, 從而實現旅游供應鏈協調的效率目標。
4. 地方政府還應當分攤部分鄉村旅宿業的經營成本
地方政府要實現鄉村旅宿業供應鏈總利潤最大化, 則稅收收入不僅要用于投資地方營銷, 還應通過分攤部分旅宿業的經營成本來減輕農家樂經營者的壓力, 例如對鄉村旅宿業基礎設施建設進行成本補貼, 以促使經營者改善服務質量, 相當于形成一種對鄉村旅宿業提高服務質量的獎勵機制。
中國鄉村發現網轉自：農村經濟 2017年03期
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