縣域電商破局關鍵——打通電商全渠道
發展縣域電商，似乎全國上下各個縣都在頭痛的是物流，似乎之所以縣里電商沒發展起來，就是因為物流不發達，一旦物流像江浙滬一樣發達，縣里電商馬上就會蒸蒸日上。這其實是個偽命題。要思考的問題是，縣里為什么物流不發達?因為偏遠或者路不好?根本不是!縣里物流不發達的原因，是電商不發達，下行的件不多，上行的幾乎沒有。所以說，看起來物流不發達是電商做不好的“因”，其實它恰恰是電商沒做好的“果”。這句話聽起來繞，簡單說就是，電商沒做好，所以物流企業虧，所以他們不愿意下到農村，而正因為他們不下去，所以電商愈發做的不好，形成了惡性循環。
縣域電商難就難在這里，要品牌沒品牌，要產品供應不上，要物流不下來，各方面似乎都停留著蠻荒時代，如何找到破局的關鍵點?從品牌下手，沒那么多錢燒;從產品供應鏈下手，農民不見兔子不撒鷹;從物流下手，給補貼都沒幾個企業愿意干。政府反復號召，就是沒人行動。根本原因何在?就是沒找到撬動全局的關鍵點。這個點應該是什么?這個點絕不是讓大家沒得利益就大肆投入，畢竟任何一家企業都不會像政府一樣思考問題。這個關鍵點，應該是電商銷售渠道的打通！通了渠道，就會有訂單，見了訂單，大家就有了信心，各個環節就會自己運轉起來。這個在經濟學上，叫做“倒逼機制”。縣里做電商，首當其沖要干的事，就是打通電商渠道，這是網絡時代的“要想富，先修路”！做好了這個關鍵點，則一通百通;做不好這個，就永遠感覺推之不動。明白了這一點，接下來的問題是，縣域電商該做什么渠道?是選擇一個渠道還是多渠道?是不是應該把最大的電商平臺淘寶做好了再考慮其他平臺?
這個問題一直有爭論，我們先做個類比：我黨當年鬧革命的時候，是只做了一塊根據地?還是做了多塊?是直接跑到經濟最發達的南京開打嗎?不用我回答，大家也都知道，我黨開局時是多塊根據地一起鬧，形成星星之火可以燎原的局面，才有了后來的新中國。如果當年一上來就強攻南京，如果只選擇一塊根據地，也就沒有后來了。同樣的道理，我們今天每個縣要發展電商，剛開始的時候力量都薄弱的很，想要在淘寶做好再做其它，往往根本就等不到這一天。做電商，該采取的策略是一樣的，多“根據地”一起鬧，哪里有機會就先在哪里活下去，“以仗養仗”才能保證有源源不斷的發展后勁。那種卯著一個平臺死磕，一定要把一個平臺拿下做好才去下一個平臺的思想，一定早早就會折戟沉沙。
農產品的銷售，跟工業品電商是不是一樣的?也通過買流量、刷銷量、打爆款的三板斧來玩?如果真這么干，很快會發現死的很慘。工業品是標準化產品，買家都熟知品名，產品有通用標準，無論是服裝還是化妝品還3C數碼，都越來越標準化。而農產品卻不然，一個地方的土特產，可能只在一省甚至只在本市有知名度，外地人根本沒吃過沒見過甚至沒聽過。所以，農產品的銷售，跟工業品不一樣，從消費角度來說，工業品是“搜索式消費”，而農產品卻是“接觸式消費”。每天有無數消費者去搜索購買工業品，但農產品卻只有在消費者有了接觸機會之后，才有可能產生消費乃至于愛上這種農產品產生持續消費。正如川菜，現在火遍全國，但這絕不是因為全國人民都愛吃辣到處去找川菜館子，而是因為川菜開遍全國讓大家都喜歡上了麻辣味道。所以，農產品電商打開銷路的關鍵也是如何為買家創造更多的“接觸”體驗機會。
如何接觸消費者?先來思考什么樣的消費者最容易接觸到。一個地方的特產，誰是最容易購買的?毫無疑問是當地人。當地人不需要你告訴他這個產品有多好吃，他本身就愛吃就會買。但縣里做電商的意義，難道只是讓本縣老百姓從網上購買嗎?當然不是。我們要發動的是在外地打工的本縣或本市本省人，這個群體是很龐大的，中國8億農民，2億進程務工。我在甘肅慶陽考察當地電商產業的時候，有一個縣里的網商叫王金龍，他告訴我，他原來在浙江寧波打工，在寧波的時候經常想吃老家的羊肉泡饃，但在寧波是沒有的。于是他就委托回家探親的老鄉們幫自己帶一份。打工幾年后，王金龍回老家了。寧波的工友們便委托他給快遞羊肉泡饃，一開始還只是熟悉的幾個工友，后來口口相傳，幾乎全寧波的慶陽人都找他買羊肉泡饃了。所以農產品電商的第一波銷售，就可以采用這樣微商的形式，賣給在外地務工的老鄉們。
當然，不能只瞄準這個群體，畢竟數量有限。接下來還要考慮如何讓更多的陌生消費者接觸到我們的特色農產品。這個渠道往往也不是網店，網店更類似于一種“陣地戰”，網店模式很難直接推送到消費者面前。采用什么方式能直接推送?生鮮APP電商團購!比如U掌柜就是由原一號店高管離職后創立的這樣一個平臺。這種APP電商平臺，采取的模式不同于網店，它是鼓勵買家發起團購，比如市面上大櫻桃賣到30元一斤，在這里你只要湊夠10個朋友一起團購，就可以享受15元一斤的團購價，你看到了覺得的確實惠，于是在微信朋友圈發了組團鏈接，又發到朋友群里，成團后就可以享受低價了。當10人團成功后，如果還有朋友想加入，他就可以再發起一個團。通過這種鏈式傳播的團購模式，特色農產品就直接推送到了消費者面前。所以農產品電商的第二波銷售，就非常適合用這種團購特賣的形式，推送給全國的千萬愛嘗鮮的吃貨們。
一次團購能賣多少，U掌柜給出的答案是，組織的好的團購，一次可以賣到兩三萬單，這也就意味著你一次性地圈了兩三萬買家。接下來該怎么辦?繼續發起團購嗎?生鮮APP平臺一般不會持續發起一類產品團購的，它需要給吃貨們各種嘗鮮機會。所以你很難讓你的產品持續上團購。那么接下來該干什么?打獵完了就該畜牧了。APP生鮮平臺上獲取的兩三萬買家，在給他們發貨的時候，務必要在包裹里放一張你的網店名片，告知他們下次再想買的時候可以到你的淘寶網店或者微信網店去訂購。這樣你就有了開展長期經營的網店行為的基礎了。所以農產品電商的第三波銷售，就是維護好你獵獲來的買家們，讓他們在你的網店平臺產生持續購買。
除了上述電商破局三部曲，還有兩個重要的電商渠道，一個是食品B2C網站，如天貓超市、我買網、順豐優選等平臺，這些平臺的合作模式一般都是供貨合作，如果你的產品能夠達到平臺要求的標準，那就可以找這些平臺談談。還有一個經常被忽視的電商渠道，那就是農產品批發網，比如阿里巴巴的1688.com，這是大型的農產品供銷對接平臺;還有新興的如一畝田、惠農網等平臺，也為農產品的供應商和采購商搭建對接橋梁。批發網站之所以容易被忽視，是因為在當前，大家都把目光盯在零售上，而看不上批發，實際上農產品的大規模渠道，還是農貿市場等批發渠道。如果通過這些B2B電商網站能夠為自己的產品打通更多更廣的批發渠道，那更是一個超大的電商應用業績。
電商零批，基本上就是這些，當然，還有一些電商渠道如積分商城、導購折扣等類型的電商渠道，可能暫時不適合農產品，我們就不多說了。除了純電商渠道，還有沒有什么其他渠道?實際上，很多縣域把這些電商渠道都上了之后，發現要起銷量仍然很難。如何能把銷量快速拉升起來?我們還有第二大類渠道，叫做“集團采購”。一個縣里做農產品電商，怎樣在最短的時間內就見到銷售業績，讓大家都有點信心?最簡單的方式，縣政府的食堂，從明天開始全部采購本縣的糧食蔬菜，從網店里購買，這樣不就有了最早一批銷量了嘛;還可以同類復制，縣里的學校、酒店等都從本縣農產品網店里采購，這一類我們稱之為“單位酒店類”集團采購。比這類更大的，是超市，大潤發超市半數以上的銷售都是生鮮，這樣的超市無疑擁有巨大的農產品吞吐量。如果你的產品能夠通過QS認證和食品流通許可證，而且能夠承受跟大型商超合作時“賬期”的巨大壓力，那么這個渠道毫無疑問是一個巨量的集團采購渠道。如果在集團采購這條路上繼續發展下去，還會發現有個更大的集團客戶，叫做“食品品牌企業”，比如中糧集團、比如益海嘉里集團等，他們會在全國選擇合適的產地，開展訂單農業，如果能夠跟這些大型品牌企業簽訂合同，那么銷量也將是巨大的。集團采購講完，可能很多人會奇怪的問題是：這跟電商有什么關系?當然有關系，你如何找到這些集團客戶?或者如何讓他們找到你?就可以通過電商B2B網站或者網絡營銷的方式。
電商零批渠道、集團采購渠道，一路打通下來，縣里還會遇到新問題。甘肅成縣的縣長就問我“我們成縣發展電商已經三年多了，核桃產業也發展到了50多萬畝，但即便把這50萬畝核桃都拿到網上買了，似乎也并不是多大的產值。難道我們在網上就只是賣核桃嗎?”這可能是全國所有縣域做電商都會有的困惑，農產品電商是不是就等于賣特色產品。如果答案是肯定的，那么農產品電商必然沒有多大規模前景。實際上，我們做農產品電商，為什么選擇特色農產品作為主打，原因就是一個縣要想在全國打出知名度和品牌，就需要集中力量在自己最有特色的產品上，這樣容易打出品牌影響力。但這只是縣里做電商的先頭部隊，接下來普通大眾農產品也要通過已經打通的高速路賣出去。如何賣普通的蘿卜白菜?這就是我們縣域電商的第三大類渠道，也是農產品電商的“未來”，那就是“小區配送”。很多人可能會覺得低價笨重的產品不適合網上銷售，這其實是誤解。所謂的“快遞成本過高”，要看這個快遞的半徑，如果單件的笨重產品跨越全國發快遞，那毫無疑問成本很高;但如果干線物流是批量運輸的，只是在最后一公里是快遞到家，那么就有做的可能了。小區配送就是這樣的原理?！拔覐N”APP就是這樣一個平臺：買家注冊會員后，留下了自己的住址信息，之后就可以在這個APP上下單買菜了，青菜、豬肉、凈菜都有，下單后，我廚網通過區域中心發貨，送貨上門或者送到小區里的自提點。還有很多APP是直接從附近的菜市場采購，然后給用戶送到小區自提點。這種基于地理位置信息式的新型電商模式，恰恰是農產品電商的未來。因為特色產品的消費終歸是嘗鮮式的、不會太頻繁;而普通食材才是每日都會購買消費的“剛需、高頻、高粘度”好電商。
總結一下，要打通的農產品電商渠道，可分成“電商零批”、“集團采購”、“小區配送”三大類，發展縣域電商，首當其沖要干的事，就是不遺余力地去打通這些網絡通路。當然，入駐合作僅僅是開端，怎樣努力在各個渠道中把銷量做起來才是真正的打通。如何根據渠道特點因地制宜地運營?研究分析渠道就不可少。研究渠道，我們有一個三板斧的方法。第一，是研究這個渠道的買家群體，渠道是因集聚了一批買家而才有存在的價值。所以上了一個新渠道后，首先要分析這個渠道買家的特點：包括性別、年齡、性格特點、購物習慣等。第二，要研究這個渠道的核心競爭力，也就是這個渠道的立身之本是什么。第三，要研究這個渠道的核心資源，也就是有哪些流量、哪些活動、哪些特賣頻道等等。
我們拿淘寶和京東這兩個大平臺來做一下對比：淘寶的買家，官方數據顯示62%的是女性，實際情況比這還多，因為有不少是男性注冊了賬號交給女朋友在用，而京東買家則70%以上是男性。淘寶的買家們女性特質顯著，比如愛臭美、愛逛店、愛占便宜、容易被情感化的東西打動;京東的買家們則男性特質顯著，比如IT男、直接購買、愛相對劃算、更重理性對比等。再來對比下核心競爭力，淘寶的崛起，靠的是獨步天下的營銷能力(比如雙十一)、超強護城河支付寶、以及淘寶孵化出的服務商生態圈;而京東的起家，最早靠的是貨到付款搶奪了一部分市場份額，然后靠自營供應鏈對商品的嚴格管控，塑造了無假貨的正品商城形象，再之后靠自建物流體系擁有了強大的自行送貨能力。了解平臺的核心競爭力，目的在于把他們的核心競爭力給利用起來：比如在淘寶就一定要用好每一次淘寶的大促活動，而在京東則一定要用好京東的貨到付款模式和物流體系。第三再對比一下平臺的核心資源，基本上所有電商平臺的資源，都可以分為四大類，自然流量、廣告流量、活動大促、特賣頻道。自然流量，主要是搜索流量和類目流量，無論淘寶還是京東，都有自己獨特的搜索規則，研究這些規則，利用這些規則，就是一個關鍵。廣告流量，淘寶更加成熟些，鉆石展位、直通車、淘寶客，三大類廣告都可以在后臺自行購買;大促方面，淘寶有雙11雙12，京東則有618;特賣頻道，淘寶最典型的是聚劃算，然后還有淘金幣、天天特價等，當然手機淘寶上最熱的是淘搶購;京東也有京東團購、京東閃購、今日推薦等特賣頻道。研究好這些資源，利用好這些資源，就是入駐了某類渠道后完成“本土化運營”的關鍵任務。
中國鄉村發現網轉自：吾谷網
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