事件營銷是通過制造新聞事件來推廣產品、創造品牌效應，作為一種常見的營銷推廣手段，如今也被運用于農產品的推銷當中。互聯網的發展，為事件營銷提供了更為便利的條件，這兩年比較火的“潘大米”“褚橙”等品牌，就是通過事件營銷，成功提高知名度進而實現價格和銷量的飆升的。
“潘大米”，是因中國知名地產商潘石屹被授予“響水村榮譽村民”稱號而迅速被帶火的農產品互聯網品牌；之前，同因潘石屹代言的天水花牛蘋果，經過名人效應，實現了從平均1斤只有1.7元左右，轉為12個一盒、每盒118元的高檔水果的轉變。事件營銷，不僅僅是提高了農產品的價格，也實現了品牌知名度的提升和品牌溢價。
什么是事件營銷？
事件營銷即通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。因此，事件營銷能否成功，取決于被借之人的影響力、知名度、社會事件的粘連度。
事件營銷“三借助”
1、借助名人效應 與名人合作共推產品與品牌
名人效應是指利用名人的影響力來，達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應。
在選擇名人時，應選擇在自己所從事的領域具有一定權威性的名人，他們的選擇和言論對于大眾具有一定的導向性，容易為消費者信賴。消費者更傾向于接受專家、行業精英們所推薦的產品。比如褚橙——褚時健的橙子，柳桃——柳成志的桃子，潘蘋果——潘石屹的蘋果等。
除了借助現有的名人之外，還可以借助古人與該產品的故事來進行品牌提煉；或者通過自己的包裝和策劃，以自己的名字來形成自己獨有的互聯網品牌。目前，在新農人市場上有很多這樣的產品與自由品牌，比如土豆姐、柚子哥、蟹老師、李金柚等，都是以自己的身份或者特長而形成名人效應的產品與品牌。
2、借助地名提升品牌
借助地名來提升農產品品牌的大多是區域性農產品，這些農產品可能傳承幾百年，但也有因傳播渠道或者創始人的內斂導致知名度一直得不到傳播的，比如酉陽青蒿、濱海白首烏、萬年貢米。
3、借助熱點事件提升品牌
比如今年的“徐聞菠蘿滯銷事件”，盡管菠蘿大家都經常吃，但知道徐聞菠蘿這個品牌的恐怕寥寥無幾。“徐聞菠蘿”被全國人知曉，恰恰是因為滯銷事件。這種迫不得已的走紅，也讓我們明白，借助社會熱點事件，真的可以讓農產品成為“網紅”。
事件營銷操作得當的話就能讓農產品一夜爆紅，但如果操作不當，也會讓品牌商很被動。因此，事件營銷是一把雙刃劍。
事件營銷五原則
1. 得到授權：所有的農產品要得到對方的許可或者授權。
2. 經得起推敲：借助事件營銷來提升產品或者品牌，一定要經得起公眾或媒體的推敲，而不是無中生有。必須有數據、有事實、有關聯。
3. 四兩撥千斤：要借助更少的資源和錢，快速把這款產品或者品牌做起來。要做到四兩撥千斤的效果，就必須要尋找到粘連性強的人或事件為先決條件、否則投入與產出會得不償失。
4. 要有延續性：事件營銷一定要堅持延續性的原則。認知、疑問、探究、認證這是公眾對事件營銷了解的過程。不斷地推出與產品或品牌有關的事件，讓公眾能快速參與到產品或者品牌建設與推廣中。
5. 恪守倫理道德：農產品不等同于其他產品，一定要在倫理道德之內進行策劃與包裝，而不是無厘頭、無節操的炒作。
事件營銷四步走
第一步：如何尋找點
不管是找人還是找事件都必須要從產品本身出發，借力點與產品的點必須要強粘連、強互動。操盤者需要與借力點多溝通、多調研、多評估，并不斷地進行推演，找出產品點與借力點的核爆會有多大。
1. 原點打造：就是根據產品本身來塑造產品的品牌，把借力點當作一個烘托或支撐來提升品牌的知名度。
2. 品牌再造：品牌再造，就是沒有品牌的產品或者品牌比較弱的產品，通過裂變成新的互聯網品牌或者新品牌，這是目前很多農產品品牌打造的常用手法。“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”“潘大米”等都是通過品牌再造的手段來塑造新的品牌名，以便新媒體、新環境下的傳播與推廣。
第二步：如何發布點
農產品的點與借力點都找到之后，我們就要通過什么途徑來發布這個點，讓更多的人了解這件事情。
1. 召開新聞發布會：通過新聞發布會的形式，邀請媒體參加，通過媒體的渠道來推廣新品牌。
2. 讓名人發聲：利用名人效應，通過他們來發聲，推廣產品。曾經的“褚橙”在問世之前，因為潘石屹的在微博上發布一條簡短的微博，而讓“褚時健種橙子”瞬間讓眾人知曉。
第三步：如何引爆點
品牌核心點不能放棄，之后通過核心點引爆出其他的新話題、新討論。這一階段也是媒體或公眾最關注的階段。媒體會探求品牌的故事、品牌的社會價值、商業價值。
1. 與用戶、公眾、媒體形成互動。把品牌更多的點展示給大家，讓大家讀懂品牌、了解品牌。
2. 不斷放大品牌的點。把已確定的點不斷放大，引起公眾的討論、探究、評論。圍繞著策劃的核心的點找公眾共鳴的點、解決用戶的痛點。
3. 引導價值回歸。與其單純的宣傳品牌，不如宣傳品牌背后的故事。應善于引導公眾或媒體正確的思考和討論，讓探討能回到品牌給社會和商業價值上，并提出積極意義。人性是品牌的回歸的焦點，品牌的人格化、人性化就是引導品牌回歸的正確之選。
“褚橙”恰恰就是利用這一點，消費者關注的不是一個橙子，而是這個橙子背后的故事，永不放棄的精神、對品質追求的精神。
第四步：如何豐滿點
滿足公眾和媒體對產品、品牌的好奇心，讓他們來體驗優質產品和品牌服務。
要做好產品與品牌的體驗，豐滿產品、品牌、服務等一系列的體驗。在產品的外形包裝和設計上要符合品牌的特性、符合用戶的需求。便捷、人性、共鳴的設計理念讓用戶體驗產品與品牌。供應鏈是農產品營銷的核心。經過操盤后，能讓用戶得到產品和服務。
對品牌而言，好的用戶體驗有利于讓用戶二次購買，幫忙宣傳和傳播。
值得注意的是，事件營銷不能把差的產品變成好產品，而“引起公眾的關注，讓農產品品牌傳的更遠，找到與我們的同類”才是事件營銷的出發點。因此在做事件營銷時，一定要能夠保證產品質量、做出獨特的產品。同時，營銷有可能會導致斷貨，因此，在做營銷之前，操盤者需要有充足的產品來供應給用戶。
中國鄉村發現網轉自：中國食品報
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