還從來沒有任何一個國家政策，能像“電商進農村示范縣工程”一樣如此轟轟烈烈地在全國推動了近1/5的縣發展電商。自2015年推出以來，“示范縣”就成了全國各地的全力以赴爭取的榮譽，也因為這個榮譽和一筆2000萬的專項資金，中國2856個縣，有506個都真正動了起來。作者身為商務部農產品上行電商核心專家，一直在為全國的示范縣做培訓和落地服務，在實地考察和服務過程中，發現區縣里的實際情況和反映到廟堂之上的報告有著很大的差距。有很大一批示范縣，近兩年的發展下來，出現了巨大的失誤。
這個失誤，叫做只有服務體系，沒有服務對象！
中國的電商發展，到今天已是世界第一，但這個世界第一卻是極為不均衡的，沿海地區電商極為發達，而內陸地區卻是一片蠻荒。沿海電商有著豐富而成熟的生態圈，內陸的確別說生態圈，連一家像樣的服務企業都難找。這樣的一個難題，就讓大家在制定縣域電商發展的政策時，不約而同地把重心偏向了服務體系的構建：從物流空間的電商產業園，到整合各種服務于一身的縣域電商服務中心，再到下沉到鄉鎮村的服務點，以及不遺余力地推進物流體系的建設。全國各地的示范縣和非示范縣都在全力以赴地打造縣域電商服務支撐體系，似乎只要有了完整的服務體系，縣域電商就會雨后春筍一般茁壯成長。
然而現實永遠比想象的殘酷的多，現實是絕大多數縣域有了服務體系，電商照樣停滯不前。原因何在?因為縣里根本沒有拎得出來的電商企業，為什么沒有企業?因為縣里根本沒有成規模的產業!為什么沒有規模產業?因為縣里多少年來都是小農經濟一家一戶，盲目生產，更因為縣里從來沒有認真規劃認真發展集中產業。很多明星示范縣，做了兩三年的明星之后，才尷尬地發現，那些熙熙攘攘接待了一波又一波參觀者的電商服務中心、服務站點、產業園區，都仍然只是形象工程，縣里的電商仍然只有下行沒有上行，如火如荼地電商示范縣工程，只是讓老百姓買東西方便了，卻始終難以賣出一件農產品。何其尷尬，何其悲哀!
那么這個失誤如何彌補?難題如何破解?就在于推進縣域電商，在做好做的“服務體系建設”的同時，決不能忽略了“產業鏈”的打造。沒有產業，再宏偉壯觀的電商服務體系都是花架子，只能用于領導檢查、友縣參觀。所謂“皮之不存毛將焉附”，沒有縣域電商產業這張皮，縣域電商服務體系就只能是無處附著的無用毫毛。如何打造縣域電商產業鏈?最終我們需要的是縣域電商產業鏈的成熟，但由于農村產業環境缺了太多的課，我們需要分幾步完成這件核心大事。
第一步，是為縣里孵化一個集約化、規模化的產業。中國絕大多數縣，都是幾十萬人口，年產值十幾到幾十億的規模，這樣的一個現狀，其實完全可以把一個縣當成是一家企業來打造。而企業的立身之本是什么?那就是要有一個自己特色的產品，專長的行當。對應到縣里，那就是要有一個全國領先的產業，比如黑龍江五常，全縣有200多萬畝黑土地種植水稻;再比如甘肅呈現，有50萬畝核桃林，家家戶戶種核桃;這就構成了一個足以在全國產生影響的特色縣。很多縣可能會感嘆一聲，說自己縣沒有特色產業。然而特色產業是生來就有的嗎?真的是天然形成的嗎?事實上，絕大多數特色縣，都是人為打造的。比如五常市，十多年前五常大米絕對沒有知名度，原因何在，就是以前的水稻品種不夠有特色;后來研發出了稻花香5號，也就是現在香氣撲鼻的五常大米后才漸漸打出了知名度。再比如甘肅成縣，三年前縣委書記李祥在微博上推廣縣里的核桃，被稱為“核桃書記”時，全縣核桃林才僅有十幾萬畝，可能在全國來說并不算核桃大縣，然后這三年以來全縣全力以赴發展核桃產業，縣政府建設了核桃種植示范林，用各種政策激勵家家戶戶種核桃，至今核桃林已經達到了50萬畝，整個提高了三倍多，這就真正形成了集中產業。縣里要打造一個集中產業實屬不易，因為老百姓往往是不見兔子不撒鷹的，縣長講的吐沫橫飛，農戶們往往仍然只是在觀望，所以一個特色產業的打造，往往蘊含著一屆政府的心力和汗水。
接下來，是孵化幾家能夠成為經營主體的龍頭企業。產業化完成了，并不代表著電商就能夠開做了，因為真正作為電商經營主體的一定是企業，而非種養殖大戶們，更不能是一家一戶的農民。電商是一個看起來簡單，真正規模化運作卻很復雜的系統工程，種的好完全不等于賣得好，尤其是電商渠道。在改革開放的浪潮中，全國已經有不少地區完成產業化了，今年五月份，我去河南省內黃縣進行縣域電商巡講，才了解到當地已經是全國最大的辣椒產地和交易地，30萬畝的辣椒種植面積已經足以獨步全國。另外，當地還有50萬畝的大棗產地。但是，當地卻幾乎沒有一家能夠作為經營主體的企業去帶動整個產業的電商化發展。全國各縣類似的情況比比皆是，有產業而無企業。如何孵化企業?關鍵在于沒有企業家!企業家從何而來?一個縣里面，怎樣才能找到能成為電商經營主體的企業家?很多縣開始病急亂投醫，引進電商平臺，希望成為當地經營主體;或者引進服務商，期待其成為本縣電商經營主體。這種行為是荒謬而毫無價值的，這有點類似于地主家后繼無人，于是把附近搞大集的張三或者請了個師爺來，指望他們像地主親兒子一樣振興地主家的產業，怎么可能?當然，這個比喻有點無聊，那么究竟如何孵化縣里的經營主體?這樣分步驟來，剛剛開始的時候，的確是沒有企業家，但是每個縣都或多或少有過幾個出門見識過又回來了的返鄉大學生或者打工者。他們在經歷過沿海城市的互聯網洗禮后，回到家鄉后，有不少會想把家鄉的農產品賣到網上去。雖然他們沒錢、沒工廠、沒經驗，但有著一腔創業熱血，還有著“沒吃過豬肉，但見過豬跑”的見識，這群人就是縣里做電商最早可以籠絡的一批企業。當然，實事求是地說，他們大多可能只能作為縣里做電商的先驅，無法真正把縣里的農產品電商搞起來，但是沒有這批先驅，也就不可能有后來的龍頭企業們。而且，說不定在這些先驅中，就隱藏著未來的“三只松鼠”呢。發掘完這些電商先驅后，縣里開始有了電商氛圍，接下來，就該撬動真正有資源有經驗的企業家群體了，那就是縣里那些傳統企業家們，他們或者是房地產起家的，或者是搞市政工程的，或者是搞礦產的，總之縣上那二三十個年產值過千萬的企業家，從中如果能夠發動兩三家投身電商，那么就逐漸有了龍頭企業的雛形。還有第三種可能，那就是由縣里的外地女婿們，這些女婿企業家，在孝敬岳父母的時候對縣里的情況有了了解，有些可能就會發現縣里農產品電商的商機，把根扎到縣里來。我在甘肅慶陽調研的時候，就發現了這樣一位女婿企業家，原來是北京的一家咨詢公司的高管，跑到慶陽寧縣包了5000畝地，種植黑枸杞，這樣有資金、有魄力、又能扎根縣里的女婿企業家，當然也是縣里電商龍頭企業的上好選擇。
第三步，產業有了，經營主體企業有了，接下來就到了塑造產業“鏈”的時候了。所謂產業鏈，當然是指的讓縣里的電商能夠形成一個有機運行的鏈條，而不是孤立的幾個點。為何要形成鏈條，因為讓任何一家企業從頭到尾地從事電商，都是玩不轉的;真正優秀的電商企業，必然是整合了業界最優秀的智慧和服務資源后，形成的一個產業鏈式企業。術業有專攻、分工各不同，會種養殖的往往不會賣，懂電商的往往不愿意下到農村去;更不用說像倉儲物流這樣極其專業而且要輻射全國的產業工種。如何形成這個產業鏈?我們先把它拆分成幾個部分來分析。
第一個部分是供應鏈環節，農產品電商的供應鏈，是怎樣完成的?經營主體企業自己種養殖靠譜嗎?如果我們了解目前我國土地流轉的情況就發現，這是一個一次性投入相當大而且找不到產業工人的方式，土地流轉的價格，全國基本在500~1000/畝地之間，如果一個縣里50萬畝土地，都由一家企業來成本，那么流轉成本就是2.5億~5億的流轉價，這顯然縣里沒有哪個企業有能力這么干。那么既然不可能通過土地流轉來完成，就只能從農戶手里去收購產品了。向農戶一家一戶地收購是否可行呢?如果真這么干，企業的精力就全部陷入到跟無數個農戶去談判中去了，而且當前我們的農民絕大多數都是沒有誠信合作精神的，只要有人開始大量收購，立馬就會有農戶漫天提價;如何完成農產品的集貨，這需要借助一定的中間組織，這個中間組織，基本上就要靠“合作社”這種模式來完成。簡單來說，就是在以村子為單位，形成一家或幾家合作社，一個縣假設有200個自然村，電商主體企業如果能與100個村子的合作社達成聯合，那么也就基本控制了全縣一半以上的特色農產品產量。這樣，基本就能完成了全縣產品的集貨任務。而且，通過這些合作社，也能完成對農產品種養殖標準化和追溯體系的建設。當然，除了合作社這種模式，有些地方是“經紀人”模式，也就是縣里有一批經紀人，每個經紀人控制幾十戶農戶產品的銷售，這其實也是一種變相的合作社形式。
供應鏈的問題解決了，接下來我們看看另一端“銷售鏈”。農產品的電商銷售，其實是我們做農產品電商首當其中就要干的事，因為縣里的人們都有不見兔子不撒鷹的習慣，如果銷售沒有起色，再怎么宣傳農村電商的好處，也不會有人行動。所以用銷售倒閉產業鏈的改革，這個一向是經濟學上的一個核心原理。銷售鏈包含什么，我們在前面的章節中已經有了詳細的論述，這里回顧一下，農產品的全渠道，基本上包含了“電商零批”、“集團采購”、“小區配送”三大類渠道。打通這三大類渠道，就把農產品電商的銷售鏈建設起來了。
再接下來的，是農產品電商的“運營服務體系”。何謂運營?很多剛做電商的人，都不理解運營的含義，實際上，運營與銷售是電商經營中是同等重要的事情。沒有好的運營，也就不可能把電商做好。做好運營，首當其沖的是產品和店鋪的運營，產品的運營，簡單來說就是拍好圖片和寫好文案。電商不同于線下，消費者是看不到實物的，所以如果照片不夠誘人、文案不能讓人沖動，就不可能產生銷售，所以電商運營首先是產品運營。其次，縣里運營鏈要包含“營銷”，顧名思義營造銷售。包括找各種電商資源上活動，生鮮APP平臺的團購、淘寶京東大平臺的大促、造各種各樣的特產節日等等，通過這些營銷行為，把縣里特色產品的電商銷售一波又一波地推上一個新高度。再次，縣里電商運營鏈還要包含人才的培養與攻擊。人才是企業的根本，沒有電商人才就談不上電商發展。能夠幫企業把現有員工培養成電商人才，或者培養出電商人才來供給給企業，這就是運營鏈在人才層面要做的事。
第四，還有使得全國各地縣域都頭疼的物流鏈。這個鏈條，包含倉儲、長途物流和末端配送。倉儲相對好解決，一旦縣里有了龍頭企業，基本都可以建設冷庫。長途物流也都可以交給四通一達和順豐們去承擔。縣里最頭痛的就是末端物流，也即是所謂“最后一公里”或者“最初一公里”。目前四通一達們都是不愿意下到農村去的，并不是他們瞧不起農村，而是下沉到村配送或收件，一定是虧的，因為我們廣袤的農村大地大多數都是地廣人稀的，一個快遞員一天送三五個村子，派件或者收件所賺取的費用，連油錢都不夠。如何解決這個難題?很多縣想到的辦法是補貼。然而如果縣里電商發展不起來，補貼到什么時候是個頭呢?除非給快遞公司補貼一輩子，否則停掉補貼的那一天，也就是他們撤掉村級配送的那天。所以在這個問題上，解決辦法也只能是“內求”——想辦法在縣里孵化出一個做末端配送和收件的小快遞公司。這個快遞公司，嚴格意義上，只是一個銜接村子和縣城的二傳手。通過縣里撮合，讓四通一達要派送到村子去的包裹，都統一交給這個本土小快遞公司派送;同樣，從村子里往外發的件，也統一交給這家小快遞公司送到縣里再轉給四通一達。但即便如此，這個小快遞公司可能還是虧損的。那就再把村子和縣城之間的一些生活服務也交給它來做，比如村民訂縣城里的生日蛋糕或者情人節鮮花，都交給它負責派送。如果還是沒人愿意做，縣政府就再拿出點錢來買一批電動三輪車，借給這個小快遞公司使用，產權還歸政府。基本上，全國看下來，能夠解決末端配送和取件問題的，都是采用這個模式。
產業的孵化、主體企業的孵化、產業鏈的集成，這就是目前我國縣域電商普遍沒有做好或者根本沒去做的事情，這也是縣域電商發展中最難啃的骨頭。然而越是“骨頭”越是核心和關鍵，如果單單只去做簡單易行的事，那么建再多電商服務中心服務點、弄再多電商產業園，也都是鏡花水月，最后一番折騰沒有效果。所以，縣域搞電商，務必要俯下身子、一步一個腳印地把產業孵化出來、企業孵化出來，產業鏈構建成功，才是電商萬丈大廈的堅實地基和鋼筋龍骨，這是再漂亮的外墻裝修都無法取代的。
中國鄉村發現網轉自：吾谷專欄 2016-08-26
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