近年來，隨著國家一系列支持鄉村振興的政策推動，農業產業發展如火如荼，產業形態不斷豐富、產業集群大量涌現。但同時也要看到，農業產業在現代化建設中仍存在發展質量和效益不高、產業要素活力不足、產業鏈條延伸不夠、產業基礎設施薄弱等問題。
剛剛結束的中共二十大，習總書記提出“推動現代服務業同先進制造業、現代農業深度融合”，“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”，“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”。
數字化為解決農業現代的問題和實現產業融合提供了新的思路，如何用數字化技術發展鄉村特色產業，即數字經濟如何與農業經濟相結合，是一個有研究和實踐意義的話題。
產業數字化是數字經濟主要構成部分，通過數字化的技術為實體經濟插上騰飛的翅膀。數字經濟可以優化農業生產結構和區域布局賦能、為確保國家糧食安全賦能、為確保農產品質量安全賦能、為推動農業生產經營管理現代化賦能、為創新農產品流通業態賦能。
數字化技術包括但不限于物聯網、新一代互聯網、第五代移動通信、大數據、云計算、區塊鏈、虛擬現實、人工智能，還有邊緣計算、數字孿生、量子科技和元宇宙等，這些信息技術在廣泛感知、高效流通、海量聚合、智能處理和及時響應等方面影響未來經濟和社會發展。如何用這些技術作用于農業農村的現代化建設呢，我覺得區域公共品牌是一個非常好的“媒介”和著力點，通過對區域公共品牌運營賦能，促進農業產業的數字化發展；用創新的理念、品牌的打造、數字化的手段和全產業鏈融合合作的先進模式，運用于農業產業的優化升級過程中。
區域公共品牌的前端是國家地理標志保護產品或農產品地理標志，是特色產業，也可能是支柱產業；它的后端是產業經濟，是影響一個地方經濟發展的資源稟賦、文化底蘊、交通區位和工藝技術的綜合體：總之，區域公共品牌如今是各級政府領導關心的富民強縣的重點工程。數字化賦能區域公共品牌，就是賦能特色產業，助力地方經濟發展。
根據我們服務的眾多地方區域公共品牌建設項目經驗，大致可以總結出數字化賦能區域公共品牌的一套成熟打法（模式），主要路徑包括規劃與決策數字化、營銷與推廣數字化、運營與監督數字化以及創新和融合數字化。
區域公共品牌的建設是一項復雜的系統工程，它涵蓋產、加、供、銷等的產業全鏈條，涉及面廣，工作龐雜。區域公共品牌的規劃是為產業謀未來，需要參與者用發展的眼光看問題，站在全局看問題，需要決策者有清晰的思路和科學的判斷依據。數字化賦能區域公共品牌就是以區域公共品牌為核心，建設覆蓋上中下游企業的數字化產業鏈集成服務平臺，將原材料種養植、采購、研發設計、生產加工、市場營銷、物流倉儲等基礎環節的數字化、線上化，實現從研發設計、生產加工、經營管理到銷售服務等產業全生命周期的數智化轉型，繪制一張產業線上圖譜；同時，利用大數據等信息化技術，分析行業企業的數據，了解當下的競爭態勢，發掘當地的特色，定位品牌建設的差異點，為產業發展的決策部門和政府領導提供科學可視化的依據。
農產品大多產于銷售模式比較落后、渠道建設不健全的農村，營銷創新與渠道布局是當下的迫切需求，所以國家在幾年前就實施了“電子商務進農村”和“數商興農”戰略。區域公共品牌營銷不同于產品的營銷，其本質是為市場服務，營銷的目的是如何能讓從事品牌背后產業的種植者和科技工作者收獲回報，讓企業將產品賣出“優質高價”。區域公共品牌營銷有幾個特點：一是要體現產業競爭的核心價值；二是要實現產業供應鏈的自主可控；三要有科技和文化內涵。通過建設公共品牌的官方旗艦店，展現產品定位、形象，傳播新型營銷方式；通過數字化的營銷渠道和矩陣，聚焦主流媒體以及新媒體，擴大公共品牌的市場覆蓋面；通過由行業協會牽頭塑造區域公共品牌形象，統一標識和標語；舉辦公共品牌的發布會、推介會、產銷對接會，積極參與博覽會、洽談會等，將區域公共品牌推向市場，將特色產品的故事傳達世界的各個角落；通過鼓勵企業根據區域公共品牌定制企業品牌培育推廣方案，推行差異化、針對性的品牌營銷；通過挖掘產業背后的歷史故事和文化價值并利用信息化技術手段以最有時效、最生動、最有感染力的方式傳達給消費者。
區域公共品牌的運營主要是管理、使用與監督。目前，區域公共品牌的運營管理存在許多不系統、不規范的行為。有效授權、運營優化、價值評估機制相對滯后，導致區域公共品牌“無用”（未得到進一步使用驗證）、“泛用”（誰都可以用，但誰都可以不用）以及“濫用”（違規使用、破壞性使用）等問題。依靠傳統的線下打假，不論是產業主管部門，還是市場監管部門都無力承擔這個工作，必須要用線上化、數字化的手段去運營管理。基于產業互聯網的思維，運用大數據、區域鏈、可信技術等開發區域公共品牌的溯源系統，通過平臺完成區域公共品牌的數字化在線授權和授后管理，讓運營管理更便捷、營銷數據沉淀讓政府和企業決策更科學、公共品牌數字化溯源讓正品好貨被認證、全網數字化侵權預警讓假貨無處遁形、區塊鏈可信存證讓打假有理有據。
區域公共品牌尤其是農產品區域公共品牌多是初級農產品，由山野田間來，通過物流可直接到消費者的餐桌，消費者在享受美食的同時，也同時對美食的產地心心向往，通過農產品的銷售可以帶動鄉村游、紅色游、研學游以及民宿的發展，促進一三產融合；另外，許多初級農產品因為品質的保鮮要求，無法滿足長距離的推廣銷售，只能通過加工工藝的創新，應用現代化的技術工藝，開發出易于保存、口感不減且滿足需求個性化的產品，加快一二產的融合；多數農業企業規模不大，很難在產業標準化工作上承擔更多的責任，單個企業闖市創牌風險很大，這就需要以“行業協會+區域公共品牌”的方式，創新產品工藝、制定行業標準，創新業態模式，促進一二三產融合。
根據海星區域公共品牌研究院的研究結果，基于區域公共品牌建設的農業數字化轉型初見成效。數字技術在農業生產經營活動的滲透率不斷提升。農業生產信息化水平和品牌管理信息化水平的不斷提升，對農業總產值增長有明顯的促進作用，發展農業信息化是釋放農業數字經濟潛力，加快農業現代化發展的根本途徑。
習總書記說，建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務在農村。我認為，最有挑戰，最有前景任務也在農村。
(作者系湖南省競網集團海星區域公共品牌研究院執行院長；來源:《中國鄉村發現》2023年第2期)
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