還是先從一個故事開始。
《舌尖上的中國2》火爆了之后，陜北吳堡縣的張爺爺手工掛面一夜之間走紅了，然后網(wǎng)上出現(xiàn)了許多銷售正宗張爺爺手工掛面的網(wǎng)店。有一個廣東的朋友說，你能不能在這么多所謂的正宗網(wǎng)店給我挑出一家真正正宗的來。我說沒有問題，就推薦了一個我們一手扶持起來的、值得信賴的青年電商的店鋪。然而，過了一段時間，這位朋友委婉地向我表示，掛面一般。這讓我大傷臉面，馬上追問我們的青年電商，是不是蘿卜快了不洗泥。小伙子肯定地跟我說，請一定放心。
但到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？想來想去，可能還是在食用環(huán)節(jié)。我再次與廣東的朋友交流，問他是怎么吃的。他說，掛面煮好之后直接再湯鍋加上佐料。我不禁啞然失笑，在陜西是沒有這樣吃掛面的，掛面湯是要倒掉的，因為主要是鹽分，露天晾曬的可能還有一些灰塵。吃湯掛面，一般需要重新架鍋，放高湯最好，沒高湯清水也行，鍋開之后打一個荷包蛋，放幾片兒青菜葉子，然后把煮好的掛面隨到鍋里，加上辣椒油或切兩片西紅柿，一碗十分簡單卻色香味俱全的荷包蛋掛面就好了。廣州的朋友說，你這么簡單一講，我頓時已經(jīng)口水下來了，但是，你們的掛面包裝上沒有任何說明，聞言我是真的感到了慚愧，我們的包裝真是不過關(guān)。
回想起這些年網(wǎng)上賣掛面的經(jīng)歷，最早是用廢報紙包，后來說不健康，換成白紙，但紙上空空如也，什么文字也沒有，這讓那些從來沒自己煮過掛面的人，情何以堪！這次我鄭重地打過去電話，對我們銷售手工掛面的小伙子講，方便面的包裝上還印著六幅圖片，告訴怎么吃。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工空心掛面，為什么包裝如何蒼白？小伙子也感到了問題的嚴重性，向我立下了軍令狀，說一定下功夫改進。半年之后我再去當?shù)厝シ鲐毜臅r候，他們已經(jīng)拿出了新的包裝，不僅有了產(chǎn)品的詳情頁，講手工空心掛面是怎么制作的，也在每一把掛面的包裝上印制了吃掛面的示意圖；如果買一個禮盒套裝的話，還會附送當?shù)氐难蛉馍谧右黄俊０b的改進，頓時讓消費者的體驗感明顯增強。
事實上，我們貧困地區(qū)的人并不是不會包裝，只是長期忽略了這個細節(jié)。我們這么好的產(chǎn)品，這么深厚的文化底蘊，可以說擁有讓人羨慕的IP，完全可以做出獨一無二的包裝和文創(chuàng)來。但這卻是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的普遍性問題，我們的包裝總體是十分粗糙的，盡管消費者可以接受貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的不完美，但這就是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品應該固有的模樣嗎？我曾經(jīng)在《貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的八種狀態(tài)》一文中梳理了一些現(xiàn)象，除過“養(yǎng)在深閨人未知”之外，“衣衫襤褸人不識”是又一個重要的痛點。為什么天生麗質(zhì)卻扮相寒酸得得像叫花子？這不得不引起我們的深思和重視。
那么是不是改進包裝的工作到此就結(jié)束了？遠遠沒有。可能城里人會關(guān)心，掛面的空心到底是怎么形成的，還有沒有更直觀的吃法介紹等等問題。一個簡單的外包裝和詳情頁是回應不了這么多關(guān)切的，那就需要再延伸產(chǎn)品介紹，通過二維碼導入鏈接，最好就是通過抖音等視頻網(wǎng)站直播了。特別是現(xiàn)在，全民微視頻，一次原汁原味的視頻直播可能勝過無數(shù)殫思竭慮的策劃。所以，一個好的包裝往往需要更多的背后故事來體現(xiàn)，包裝本身是平面的，但其宣傳應是立體的。
目前，各地都以前所未有的力度在加大農(nóng)產(chǎn)品上行，但上行過程也面臨著許多現(xiàn)實的制約因素，其中產(chǎn)品的包裝落后和對細節(jié)的不重視，就是非常讓人頭疼的問題，一些還把線下包裝直接用到線上，包裝笨拙，損毀率很高，還增加了不必要的快遞費用。所以，且不論要賣多少貨，先看這些貨是不是合格的商品，有沒有符合網(wǎng)貨標準的包裝，這其中還需要做太多的工作。此前，我一再呼吁，農(nóng)產(chǎn)品上行要堅持“功夫在詩外”，不要把前端的營銷看得過分重要，后端的生產(chǎn)標準化、包裝規(guī)范化，特別是文創(chuàng)細節(jié)加入，是必須考慮的現(xiàn)實問題。這一關(guān)過不了，哪怕我們搞了大促活動，賣了一些產(chǎn)品，也有可能換來的不是消費者的叫好，而是傷了消費者的心。
現(xiàn)在，我們需要電商平臺幫我們賣東西，但我們更需要懂得包裝設計、文化創(chuàng)意的專業(yè)服務企業(yè)和人才，來幫助提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的包裝檔次和品味，讓其成為合格的網(wǎng)貨，以應有的自然美麗姿態(tài)走進千家萬戶，而不再是蓬頭垢面。這也意味著，我們的電商扶貧政策需要朝此方向調(diào)整，而那些情懷滿滿的新農(nóng)人們，也可以把更多的目光投向這里。
(作者曾任陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳人事處處長,現(xiàn)任陜西省果業(yè)中心主任)
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