——以北京“昌平草莓”為例
摘要:農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，既是當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，推動(dòng)高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)全面發(fā)展。本文主要從品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的角度，對(duì)北京昌平區(qū)草莓品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了深度解讀和分析，探討如何以品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)打造縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化特色。
引言:培育區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌化工作，是落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)品牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，是創(chuàng)新發(fā)展模式，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段；是拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。近年來(lái)，北京市昌平區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以農(nóng)民增收為目標(biāo)，大力實(shí)施“昌平草莓”品牌化戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作取得了一定的成效，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到了較大的提高。
推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化。農(nóng)業(yè)品牌化帶來(lái)的品牌效應(yīng)是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的橋梁，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力；農(nóng)業(yè)品牌化還可以把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢(shì)，是獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的最直接途徑。
“昌平草莓”產(chǎn)業(yè)基本情況
北京市昌平區(qū)具有生產(chǎn)草莓的優(yōu)越自然條件。昌平區(qū)位于北緯40度，這一緯度是國(guó)際公認(rèn)的草莓最佳生產(chǎn)帶。昌平區(qū)屬暖溫帶大陸性半濕潤(rùn)半干旱季風(fēng)氣候區(qū)，全年四季分明，年平均日照時(shí)數(shù)2684小時(shí)，年平均氣溫為11.7℃，無(wú)霜期為200天左右，年平均降水量為550～600毫米，滿足草莓生長(zhǎng)的各項(xiàng)氣候指標(biāo)。“昌平草莓”產(chǎn)區(qū)位于山前暖帶，晝夜溫差大，草莓生長(zhǎng)期光照充足，有利于草莓糖份的積累和風(fēng)味的形成。昌平上風(fēng)上水，長(zhǎng)年空氣質(zhì)量達(dá)到一二級(jí)的天數(shù)占70%，由燕山 麥飯石 中滲透而下的水源純凈無(wú)污染， 京密引水渠 又從這里穿過(guò)，水資源條件優(yōu)越。土壤屬微酸性沙質(zhì)土壤，透氣性好。昌平區(qū)的自然稟賦十分適宜草莓生長(zhǎng)，從而保證了草莓的品質(zhì)。
昌平區(qū)是從90年代后期由興壽政府牽頭、財(cái)政支持，天翼公司企業(yè)運(yùn)作草莓開(kāi)始種植已有10多年歷史。近幾年，北京地區(qū)日光溫室草莓鮮果春節(jié)前后上市，觀光采摘草莓已受到市民的青睞，觀光采摘價(jià)格平均為40～60元/千克，每個(gè)溫室產(chǎn)值達(dá)到6萬(wàn)—10萬(wàn)元。2008年昌平區(qū)已建成草莓溫室2000棟，到2012年發(fā)展到12000棟，草莓種植達(dá)到0.21萬(wàn)公頃。根據(jù)昌平區(qū)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，自2008年大規(guī)模推廣草莓種植以來(lái)，“昌平草莓”的年產(chǎn)值已從5年前的2000多萬(wàn)元猛增至2012年的4.3億元。
“昌平草莓”品牌發(fā)展路徑分析
政府支持，標(biāo)準(zhǔn)化種植
近年來(lái)，北京市昌平區(qū)政府積極加大對(duì)草莓產(chǎn)業(yè)的扶持力度。首先，昌平區(qū)農(nóng)服中心開(kāi)展大量的技術(shù)培訓(xùn)，把這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范灌輸?shù)睫r(nóng)戶中去。通過(guò)草莓田間學(xué)校，輻射帶動(dòng)了20個(gè)村1500多草莓種植戶；開(kāi)展草莓科技大講堂活動(dòng)，對(duì)全區(qū)2000多草莓種植戶進(jìn)行輪訓(xùn)；組織了5支技術(shù)服務(wù)隊(duì)，采取服務(wù)隊(duì)包鎮(zhèn)、技術(shù)員包村責(zé)任制，在田間地頭對(duì)農(nóng)民進(jìn)行手把手技術(shù)指導(dǎo)。到位的技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)使草莓種植戶都掌握了草莓種植技術(shù)，種出了一流的草莓。其次，推出了《昌平區(qū)草莓生產(chǎn)用藥補(bǔ)貼卡》，草莓種植戶憑卡購(gòu)買(mǎi)區(qū)有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的肥料和農(nóng)藥，可享受50%的政府補(bǔ)貼。為了防止種植戶到外地購(gòu)買(mǎi)低價(jià)、低質(zhì)種苗，昌平區(qū)政府又推出了種苗補(bǔ)貼。同樣，農(nóng)民建設(shè)日光溫室也必須符合標(biāo)準(zhǔn)才能拿到溫室建設(shè)補(bǔ)貼。為了進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，昌平區(qū)農(nóng)服中心又斥資百萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了快速檢測(cè)系統(tǒng)，對(duì)即將上市的草莓進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)于使用違禁農(nóng)藥或超量使用農(nóng)藥的種植戶，取消享受相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。通過(guò)技術(shù)服務(wù)、政府補(bǔ)貼和全程監(jiān)測(cè)，昌平區(qū)把草莓種植標(biāo)準(zhǔn)落到了實(shí)處，真正形成了“良種、良法、良田”體系。
科研合作，高科技生產(chǎn)
昌平區(qū)不斷加強(qiáng)與國(guó)外企業(yè)及科研單位的合作，在種苗繁育、土壤處理、病蟲(chóng)害防治、抑制連作障礙、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面走在了全國(guó)的前列，形成了明顯的科技優(yōu)勢(shì)，昌平草莓于2006年通過(guò)了“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”的考核驗(yàn)收。2008年開(kāi)始，北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站就開(kāi)始了草莓避雨育苗和基質(zhì)育苗技術(shù)的研究，開(kāi)發(fā)了塑料大棚營(yíng)養(yǎng)缽育苗、高架網(wǎng)槽式育苗和現(xiàn)代化溫室工廠化育苗等先進(jìn)技術(shù)。另外，“昌平草莓”龍頭企業(yè)北京天翼生物工程有限公司為農(nóng)民提供產(chǎn)前種苗供應(yīng)、產(chǎn)中技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)后產(chǎn)品收購(gòu)的周到服務(wù)。“昌平草莓”產(chǎn)業(yè)近兩千棟日光溫室全部安裝了電動(dòng)卷簾機(jī)，澆水全部用滴灌，為草莓提供了極好的生產(chǎn)條件。
地理標(biāo)志，區(qū)域化監(jiān)管
經(jīng)過(guò)申報(bào)與審核，2011年3月16日“昌平草莓”經(jīng)過(guò)國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)證獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（2011年第33號(hào)）。“昌平草莓”產(chǎn)地范圍為 北京市 昌平區(qū) 興壽鎮(zhèn) 、 崔村鎮(zhèn) 、 小湯山鎮(zhèn) 、 百善鎮(zhèn) 、 南邵鎮(zhèn) 、 沙河鎮(zhèn)6個(gè)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域，占地面積2133公頃，種植面積達(dá)1000公頃。被納入地理標(biāo)志產(chǎn)品的品種分為兩類(lèi)，有以 章姬 、金中三姬、 燕香 等為主的香甜型品種和 阿爾比 （Ablion）、卡瑪羅莎（CAMAROSA）等為主的酸甜型品種。該區(qū)將對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量特色、包裝標(biāo)識(shí)等進(jìn)行全方位跟蹤監(jiān)管，規(guī)范標(biāo)識(shí)使用權(quán)。目前昌平所有的草莓種植戶幾乎都加入了專業(yè)合作社。這意味著這個(gè)標(biāo)志已覆蓋了所有的“昌平草莓”。
科學(xué)定位，產(chǎn)業(yè)鏈延伸
針對(duì)“昌平草莓”種植品種好但保鮮期短的特點(diǎn)，昌平區(qū)為“昌平草莓”量身打造了“定位中高端市場(chǎng)，以休閑采摘為特色”的品牌銷(xiāo)售策略。冬季相對(duì)處于北京水果斷檔期，“昌平草莓”則很好地填補(bǔ)了這個(gè)空當(dāng)。“昌平草莓”目前約有60%供應(yīng)采摘，30%供應(yīng)冬季水果禮品，剩余10%才被小范圍收購(gòu)。此外，為延伸草莓產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，昌平區(qū)政府在2012年2月與朔方尚德公司簽訂協(xié)議，在全國(guó)率先研制并生產(chǎn)出天然草莓粉，供應(yīng)包括伊利、蒙牛、光明三大奶業(yè)巨頭在內(nèi)的眾多食品企業(yè)。僅此一項(xiàng)，2012年便產(chǎn)生了1億元的產(chǎn)值。
活動(dòng)組織，多方位宣傳
酒香也怕巷子深。為了打好品牌宣傳戰(zhàn)，提升社會(huì)各界對(duì)“昌平草莓”的認(rèn)識(shí)度和關(guān)注度，昌平區(qū)政府通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等方式進(jìn)行多方位宣傳，更是成功召開(kāi)第七屆世界草莓大會(huì)后，繼而舉辦以“昌平草莓”為主打亮點(diǎn)的北京農(nóng)業(yè)嘉年華活動(dòng)，開(kāi)展精品草莓擂臺(tái)賽、草莓科技展示、草莓音樂(lè)節(jié)、草莓采摘等特色活動(dòng)為“昌平草莓”宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大影響力。
來(lái)自北京農(nóng)業(yè)嘉年華組委會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，首屆北京農(nóng)業(yè)嘉年華結(jié)束以后，昌平草莓的價(jià)格比同期增長(zhǎng)了20%；2013年共接待240萬(wàn)游客來(lái)采摘草莓，收入達(dá)到1.8億元。同時(shí)，帶動(dòng)周邊的民俗旅游達(dá)到了1.17億元。在北京農(nóng)業(yè)嘉年華活動(dòng)期間，隨門(mén)票附贈(zèng)采摘券，以草莓博覽園為中心，輻射周邊1500棟草莓日光溫室，全面向市民開(kāi)放。第二屆農(nóng)業(yè)嘉年華組委會(huì)啟動(dòng)了“草莓票香”的采摘體驗(yàn)活動(dòng)，選取草莓博覽園周邊興壽、小湯山、南邵、崔村等5個(gè)鎮(zhèn)的草莓種植園作為采摘點(diǎn)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的采摘體驗(yàn)服務(wù)。在1個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，95%的游客參加了該項(xiàng)活動(dòng)。嘉年華的龐大客流給附近的草莓采摘園帶來(lái)巨大商機(jī)，帶動(dòng)了昌平草莓農(nóng)戶的增收。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全區(qū)包含參與“草莓票香”活動(dòng)在內(nèi)的草莓采摘園，實(shí)現(xiàn)草莓銷(xiāo)售收入1.63億元。
推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議
近年來(lái)，北京昌平區(qū)圍繞優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)業(yè)，邁出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)一步，這對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收具有重要意義。根據(jù)北京昌平區(qū)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提出如下建議：
增強(qiáng)政府職能，營(yíng)造良好環(huán)境
實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，離不開(kāi)政府的正確引導(dǎo)、扶持與服務(wù)。要充分利用政府各部門(mén)的綜合力量，使之成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠農(nóng)業(yè)管理部門(mén)作用有限，更不能單純依靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自發(fā)的創(chuàng)建管理。政府部門(mén)應(yīng)該從宏觀上為農(nóng)業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。
提高農(nóng)民素質(zhì)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新
努力提高農(nóng)民素質(zhì)，培育有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的迫切需求之一。充分利用農(nóng)民夜校、農(nóng)廣校和職業(yè)中學(xué)等陣地，積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能培訓(xùn)或知識(shí)講座，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)；同時(shí)吸引和培養(yǎng)農(nóng)村精英，進(jìn)一步改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的人才結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)農(nóng)村的自主創(chuàng)新能力。當(dāng)今農(nóng)業(yè)發(fā)展要想在國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須把技術(shù)創(chuàng)新作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)培育。加大特色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)技術(shù)難題的研發(fā)投入，特別是對(duì)規(guī)模較大、有良好基礎(chǔ)和較強(qiáng)實(shí)力并已進(jìn)入成熟期的龍頭企業(yè)，要引導(dǎo)其做好技術(shù)升級(jí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的深加工能力，積極加快農(nóng)業(yè)科技的成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用，以便發(fā)揮科技對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的積極推動(dòng)作用。
實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，強(qiáng)化品牌意識(shí)
實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)定、實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入，使產(chǎn)品成長(zhǎng)為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。進(jìn)一步加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣實(shí)行綠色食品認(rèn)證和(Qs)認(rèn)證，在生產(chǎn)基地宣傳和推廣良好的農(nóng)業(yè)規(guī)范(GAP)管理，加工企業(yè)推行IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證和實(shí)施良好操作規(guī)范(GMP)、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)(HACCP)等現(xiàn)代衛(wèi)生安全質(zhì)量保證體系建設(shè)。此外，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，選準(zhǔn)一批影響大、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，著力培育一批國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名的農(nóng)業(yè)品牌，形成省級(jí)品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多層次品牌體系。同時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極申請(qǐng)注冊(cè)品牌，特別要加強(qiáng)對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品三品一標(biāo)的認(rèn)證和保護(hù)，用品牌化帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。
延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，培育整體發(fā)展
打造、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下農(nóng)業(yè)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求。著力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，變資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品精深加工基地；以空間換時(shí)間、以資源換產(chǎn)業(yè)、以存量換增量，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，爭(zhēng)取引入國(guó)際戰(zhàn)略投資者，進(jìn)一步做大做強(qiáng)；對(duì)已經(jīng)引進(jìn)的大項(xiàng)目，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確配套項(xiàng)目，實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；對(duì)處于弱小或?qū)儆诳瞻椎漠a(chǎn)業(yè)，要積極承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)行產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，逐步培育，穩(wěn)步推進(jìn)。
加大宣傳力度，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
品牌推廣和品牌文化的傳播是將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的重要措施。在品牌培植過(guò)程中要做好宣傳工作，充分發(fā)揮電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行品牌推介，這是全面提高產(chǎn)品覆蓋率，提高知名度，縮短產(chǎn)品成名時(shí)間的重要手段。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合起來(lái)才能發(fā)揮其效用，才會(huì)有助于解決農(nóng)業(yè)問(wèn)題和農(nóng)民問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌化要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要有市場(chǎng)觀念，要以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)等方面綜合考慮，尋找對(duì)策，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：CAUAP農(nóng)業(yè)規(guī)劃論壇 微信公眾號(hào)
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