摘要：鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，至今已有100多年的歷史。目前，法國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)規(guī)模，走上了規(guī)模化、專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。從鄉(xiāng)村旅游的起源、內(nèi)涵、發(fā)展模式等角度出發(fā)，縱觀國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，歸納法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)鄉(xiāng)村旅游的成功模式，總結(jié)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而探討我國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑與模式。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游/傳統(tǒng)村落/法國(guó)/美國(guó)/日本/比較
數(shù)千年來，傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村地區(qū)的基本聚落形態(tài)，代表著我國(guó)大多數(shù)人的生產(chǎn)生活方式，記載了特定地域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的歷史過程，是地域文化、山水文化、民俗文化、建筑文化乃至民族文化的典范之作，創(chuàng)造和傳承了代表著我國(guó)博大精深的鄉(xiāng)土文明。傳統(tǒng)村落不僅是鄉(xiāng)土文明的“活化石”，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的載體。鄉(xiāng)村旅游在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史悠久，已形成了種類繁多、形式多樣的產(chǎn)業(yè)鏈條，而在我國(guó)的興起僅僅20余年，卻已發(fā)展成為中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)重要組成部分。實(shí)踐證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)業(yè)環(huán)境、增加農(nóng)民收入的重要途徑，對(duì)于解決“三農(nóng)”問題、提高農(nóng)民生活品質(zhì)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、保證農(nóng)村社會(huì)和文化傳承，均具有獨(dú)特的重要作用。
1、鄉(xiāng)村旅游的起源
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，可追溯至1830年前后，19世紀(jì)80年代開始大規(guī)模發(fā)展，至今已有一百多年的歷史，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽興起、規(guī)模擴(kuò)張、成熟發(fā)展等階段。
19世紀(jì)初，歐洲在工業(yè)革命后開始了城市化進(jìn)程，人們的生活水平與質(zhì)量隨著工業(yè)發(fā)展大幅提高，而城市快速發(fā)展的負(fù)面影響也隨之產(chǎn)生。居住在城市中的人們?nèi)找嫦蛲貧w美好、寧靜的田園鄉(xiāng)間生活，鄉(xiāng)村旅游(Rural Tourism)正是在這樣的背景中誕生的，成為一種全新的旅游形式。其典型標(biāo)志即農(nóng)業(yè)與全國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1865年在意大利成立。隨后，鄉(xiāng)村旅游在英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)迅速興起并持續(xù)發(fā)展。這一階段的鄉(xiāng)村旅游被西班牙學(xué)者Rosa María Yagüe Perales(2001)稱作“傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游”(Homecoming or Traditional Rural Tourism)，主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)，在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都廣泛存在，在中國(guó)常常把這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游歸類于探親旅游。直至100多年后(約1960年前后)，隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，一些發(fā)達(dá)國(guó)家城市化和工業(yè)化迅速發(fā)展，城市人口激增，自然環(huán)境惡化，城里人更加渴望到城市郊外鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑度假和體驗(yàn)農(nóng)家生活。西班牙還把一些貴族城堡改造成簡(jiǎn)易旅館，把農(nóng)場(chǎng)和莊園規(guī)劃建設(shè)成鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，并提供騎馬、劃船、參與農(nóng)事和節(jié)慶活動(dòng)，由此正式拉開了鄉(xiāng)村旅游的序幕。這一在西班牙所出現(xiàn)的上述真正貼近于大眾生活的新型旅游模式，被西班牙學(xué)者Rosa María Yagüe Perales(2001)稱作“現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游”(Modern Rural Tourism)。這種真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游，在20世紀(jì)80年代以后得以迅速發(fā)展。如美國(guó)、澳大利亞、新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家均積極發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游從觀光型向觀光、休閑、度假綜合型發(fā)展，極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和模式，并給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。
2、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定
國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游尚未形成完全統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點(diǎn)：
歐洲聯(lián)盟(EU，1994)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD，1994)認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游(Rulal Tourism)是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村性(Rurality)是其核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。Lane(1994)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當(dāng)?shù)厮小?/span>[1]Lane同時(shí)也認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有諸多表現(xiàn)形式，代表了一種環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、區(qū)位的復(fù)雜結(jié)構(gòu)模式。并對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念做出了較為全面的詮釋，認(rèn)為純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜的多側(cè)面的旅游活動(dòng)：一是位于鄉(xiāng)村地區(qū)的；二是旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的；三是規(guī)模是鄉(xiāng)村的；四是社會(huì)結(jié)構(gòu)與文化具有傳統(tǒng)特征、變化較為緩慢、旅游活動(dòng)常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系且鄉(xiāng)村旅游很大程度上受當(dāng)?shù)乜刂疲晃迨青l(xiāng)村旅游具有不同的類型。Gilbert和Tung(1990)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游(Rural Tourism)就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。Ane Reichel與Oded Lowengart和美國(guó)的Ady Milman(1999)簡(jiǎn)明扼要定義為：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模小、區(qū)域開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點(diǎn)。Bramwell and Lane(1994)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng)，而是一個(gè)多層面的旅游活動(dòng)，除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游、假日活動(dòng)、探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、健康旅游、教育性旅游、文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域性民俗旅游活動(dòng)。Dernoi(1991)指出：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(基本上是農(nóng)業(yè)活動(dòng))的存在居民的非城市地域的旅游活動(dòng)。盡管學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都認(rèn)同田園風(fēng)光(Rurality)是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，也是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。[2]
國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定也是眾說紛紜。何景明(2003)在比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念界定和理解的基礎(chǔ)上，認(rèn)為鄉(xiāng)村性(Rurality)應(yīng)是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志，狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。劉德謙(2006)則對(duì)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游等概念進(jìn)行辨析，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)。”[3]可見國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處，但又有一定的差異。
綜上所述，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過程中發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。它是一種以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的共性規(guī)律，即旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游不僅僅是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光，更是為了體驗(yàn)在高度工業(yè)化城市中已經(jīng)失落的凈化空間與在鄉(xiāng)村中尚存的醇厚傳統(tǒng)文化氛圍。
3、發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)
目前，世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已形成相當(dāng)規(guī)模，進(jìn)入了成熟發(fā)展階段，走上了規(guī)模化、專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道。如法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游已從單一傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)園觀光發(fā)展為頗具規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和農(nóng)業(yè)帶，經(jīng)營(yíng)格局呈現(xiàn)出多元化、多功能以及多層次的特征，并通過集觀光、度假、休閑、體驗(yàn)和教育等于一體實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效益的同步增長(zhǎng)。[4]
3.1 法國(guó)鄉(xiāng)村旅游
法國(guó)是世界第一旅游入境國(guó)，是世界上旅游最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，旅游資源極為豐富，旅游業(yè)發(fā)展已有上百年歷史，現(xiàn)已進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的成熟階段。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)50年代開始起步，至今已發(fā)展了六十多年，已成為法國(guó)人旅游生活中的重要組成部分。2005年至今，法國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游已超過3500萬人次/年，每年創(chuàng)造的收入達(dá)220多億歐元。
3.1.1 發(fā)展歷程
第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，法國(guó)在振興經(jīng)濟(jì)和進(jìn)行城市城鎮(zhèn)化的同時(shí)，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市，出現(xiàn)了人口失衡、農(nóng)村空心現(xiàn)象。為繁榮鄉(xiāng)村、緩解鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)日益蕭條的狀況，法國(guó)政府開始從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。1951年，誕生了法國(guó)第一家鄉(xiāng)村旅館(鄉(xiāng)居)。隨后南方議員歐貝爾創(chuàng)意性地提出鄉(xiāng)村旅游構(gòu)想，隨之逐漸在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流行。1955年，政府開始從資金方面積極幫助開展旅游業(yè)的農(nóng)戶們，啟動(dòng)了以繁榮農(nóng)村小鎮(zhèn)、克服農(nóng)村空心化現(xiàn)象的“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”資助計(jì)劃。1962年，法國(guó)政府頒布了《馬爾羅法》，要求將有歷史價(jià)值的區(qū)域保護(hù)起來，還出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策及規(guī)定，對(duì)零散農(nóng)戶所開辦的鄉(xiāng)居進(jìn)行統(tǒng)一管理。1972年，法國(guó)政府又頒布了《質(zhì)量憲章》，對(duì)鄉(xiāng)居的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、硬件設(shè)施和服務(wù)等制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并派專人定期檢查。此外，“法國(guó)家庭農(nóng)舍”品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)農(nóng)舍的環(huán)境、硬件、服務(wù)、房間舒適度等給鄉(xiāng)居分為五個(gè)等級(jí)，以方便游客選擇。20世紀(jì)70年代中期之后，隨著工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的疲軟和遷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量的上升，人們回歸自然的“鄉(xiāng)村夢(mèng)”興起，有60％以上的法國(guó)人選擇到鄉(xiāng)村休閑旅游，鄉(xiāng)村旅游這種新興的旅游方式獲得了大力發(fā)展。法國(guó)人把去鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”或“可持續(xù)性旅游”。
法國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目主要有九個(gè)大項(xiàng)：農(nóng)場(chǎng)客棧、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)村、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)和露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等。上述項(xiàng)目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類，目的在于創(chuàng)造出一個(gè)原真(Authenticity)的綠色旅游，來吸引尋求安逸和樂于探索的游客。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游從探索到完善經(jīng)過了40多年的發(fā)展歷程，發(fā)展規(guī)模龐大，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有系統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使法國(guó)鄉(xiāng)村成為家庭度假和休閑旅游的主要目的地。
3.1.2 模式
法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式是“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+企業(yè)+政府”，政府發(fā)揮一直占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)揮了重要作用。
第一，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是穩(wěn)定農(nóng)村、避免農(nóng)村人口過度下降的重要手段，因此一直受到法國(guó)政府的高度重視，始終由政府主導(dǎo)發(fā)展。為此，政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，包括出資幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民維護(hù)、修繕鄉(xiāng)村房屋；通過舉辦展會(huì)實(shí)現(xiàn)促銷；堅(jiān)持實(shí)施鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體本土化；出資公路建設(shè)，等等。法國(guó)農(nóng)會(huì)是代理政府主持涉農(nóng)行政事務(wù)，并為農(nóng)民提供幫助、代表農(nóng)民利益的公共職業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)。法國(guó)農(nóng)會(huì)于1998年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機(jī)構(gòu)。它聯(lián)合其他有關(guān)社會(huì)團(tuán)體，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場(chǎng)”的組織網(wǎng)絡(luò)，還出版了專門的宣傳和指導(dǎo)手冊(cè)，大力促銷法國(guó)的農(nóng)業(yè)旅游。1955年，法國(guó)政府啟動(dòng)了“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”計(jì)劃，由政府對(duì)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶提供資金資助。政府實(shí)施社區(qū)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。政府從政策引導(dǎo)的角度保證鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體以本地的農(nóng)戶、居民為主，以提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/span>[5]
第二，協(xié)會(huì)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。為了推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的自律，相關(guān)行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也在政府的宏觀政策指導(dǎo)下由協(xié)會(huì)制定。一方面，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在政府政策的指導(dǎo)下，制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到行業(yè)自律實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；另一方面，協(xié)會(huì)作為聯(lián)系政府與農(nóng)戶的橋梁，為農(nóng)戶提供咨詢培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)等各種服務(wù)。法國(guó)涉及鄉(xiāng)村旅游的協(xié)會(huì)有法國(guó)農(nóng)業(yè)與漁業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)工會(huì)、農(nóng)業(yè)商會(huì)、全國(guó)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)、國(guó)際旅游推廣協(xié)會(huì)等。在政府和協(xié)會(huì)的共同努力下，對(duì)農(nóng)民提供了多元化的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。例如，在旅游餐飲方面要求農(nóng)場(chǎng)必須提供當(dāng)?shù)匦迈r農(nóng)產(chǎn)品，不得銷售罐頭食品，乃至烹飪方法必須體現(xiàn)本土特色，等等。
第三，企業(yè)發(fā)揮供給作用。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給體系的重要組成部分，是聯(lián)系農(nóng)戶與游客的重要橋梁，也是重要的旅游服務(wù)供給者。由于大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)屬于中小型企業(yè)，在營(yíng)銷方面無法負(fù)擔(dān)過多成本，因此以明確一定地區(qū)范圍的市場(chǎng)定位為前提，使用不同營(yíng)銷方式的組合，充分發(fā)揮地區(qū)政府旅游組織作用。銷售大多采用中間商，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立客房預(yù)定中心，以方便游客的選擇和預(yù)定，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)與客戶之間的溝通，有效地減少了客戶流失。
第四，農(nóng)民發(fā)揮主體作用。農(nóng)戶是主要的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)的同時(shí)，利用農(nóng)業(yè)資源深入開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，拓展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最根本的目的，是推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改善當(dāng)?shù)鼐用裆睢Ｒ虍?dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的居民作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，比外來開發(fā)商、企業(yè)更加了解對(duì)當(dāng)?shù)靥厣①Y源分布，可以充分利用本地資源，在政府和行會(huì)的共同幫助下更容易實(shí)現(xiàn)保護(hù)本地特色、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
3.1.3 特點(diǎn)
第一，圍繞鄉(xiāng)村特色進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特性——鄉(xiāng)村性，倡導(dǎo)“農(nóng)旅結(jié)合”，明確游客需求，注重旅游樂趣，在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者本地化，針對(duì)不同游客的需求，開發(fā)多元化、體驗(yàn)性、原真性的產(chǎn)品體系。尤其是根據(jù)地域因素明確市場(chǎng)定位，注重區(qū)分城市與鄉(xiāng)村的界限，使其產(chǎn)品充分保留和彰顯鄉(xiāng)村特色。一是體現(xiàn)多元化特色。休閑農(nóng)場(chǎng)系列包括農(nóng)場(chǎng)客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、家庭農(nóng)場(chǎng)、教育農(nóng)場(chǎng)、自然保護(hù)區(qū)、家庭農(nóng)園等產(chǎn)品形式。住宿設(shè)施系列包括鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店城堡驛站、露營(yíng)地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產(chǎn)品形式。二是體現(xiàn)體驗(yàn)性特色。農(nóng)場(chǎng)設(shè)有美食品嘗、烹飪培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品采摘、園藝培訓(xùn)、動(dòng)植物觀賞等項(xiàng)目；游客通過參觀農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等：參觀法國(guó)的古城堡，學(xué)習(xí)法國(guó)的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術(shù)文化等。三是體現(xiàn)原真性特色。法國(guó)農(nóng)場(chǎng)銷售的主要農(nóng)產(chǎn)品必須是農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的新鮮食品，其生產(chǎn)加工程序必須在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行；為了體現(xiàn)鄉(xiāng)村的美食特色，必須使用本地的烹調(diào)方法。觀光農(nóng)莊的外觀必須與當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其他具有代表性的材質(zhì)制造。[6]
第二，多主體參與目的地營(yíng)銷。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多是小型企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，無法獨(dú)立開展大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。因此，由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)多方力量，例如行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展企業(yè)、媒體、社會(huì)組織等，實(shí)施多主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷，以宣傳法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的整體形象。法國(guó)有政府性的旅游部門，例如OT(旅游辦公室)、SI(旅游聯(lián)合會(huì))、CRT(大區(qū)旅游委員會(huì))、CDT(省旅游委員會(huì))等負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷工作。[7]政府部門一方面花費(fèi)巨額資金用于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告以及主題營(yíng)銷活動(dòng)等進(jìn)行鄉(xiāng)村市場(chǎng)推廣；另一方面，結(jié)合各種節(jié)慶、假日、會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，開發(fā)多種旅游項(xiàng)目，拒絕單一，以增強(qiáng)本地鄉(xiāng)村旅游的吸引力和影響力。如法國(guó)政府每年組織鄉(xiāng)村旅游博覽會(huì)，通過節(jié)慶營(yíng)銷的方式提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度。
第三，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營(yíng)銷。為共謀發(fā)展，法國(guó)許多村莊聯(lián)合起來成立協(xié)會(huì)，創(chuàng)立一個(gè)共同平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營(yíng)銷。在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方面，有明確目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)任務(wù)，由獨(dú)具個(gè)人魅力和遠(yuǎn)見的領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格管理，同時(shí)發(fā)揮每個(gè)成員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，有高明可信且能被市場(chǎng)接受的理念和嚴(yán)格的章程，形成以質(zhì)量為核心的品牌，開展能產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的宣傳活動(dòng)，等等。這一協(xié)作模式至今已有半個(gè)多世紀(jì)的歷史，產(chǎn)生了不少成功案例，如“法蘭西最美麗的村莊”協(xié)會(huì)等。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游主體不僅向政府、行會(huì)尋求幫助，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間也會(huì)相互聯(lián)手，建立與旅游中介的合作關(guān)系，加強(qiáng)與媒體合作，共同擴(kuò)大營(yíng)銷的層面和影響：同時(shí)建立客戶數(shù)據(jù)庫，方便向客戶傳遞和接受信息，有效避免客源流失。
第四，嚴(yán)格制度與人文情懷并存。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)行完善的品質(zhì)認(rèn)證制度，通過完善的認(rèn)證評(píng)級(jí)體系，確保對(duì)鄉(xiāng)村旅游衣食住行等各個(gè)方面的規(guī)范化管理，從而保障了游客的合法權(quán)益，并提高了旅游服務(wù)提供行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。與此同時(shí)，法國(guó)鄉(xiāng)村旅游以文物遺產(chǎn)、名人軼事打造品牌，以傳統(tǒng)建筑、人文情懷烘托浪漫氛圍，注重恢復(fù)和發(fā)展傳統(tǒng)建筑文化遺產(chǎn)，如富有特色的古老村舍、名人居所；同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅館，開發(fā)具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣幕顒?dòng)項(xiàng)目，等等。
3.2 美國(guó)鄉(xiāng)村旅游
自20世紀(jì)70年代開始，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展壯大，突出鄉(xiāng)村地域特征，屬于市場(chǎng)推動(dòng)下的自然成長(zhǎng)。旅游者以美國(guó)本國(guó)居民為主，社會(huì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)意義。政府通過稅收、宏觀調(diào)控等途徑給予扶持，通過節(jié)慶打造鄉(xiāng)村旅游目的地。其形式多樣，類型豐富，既有觀光型，又有度假型，如農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、牧場(chǎng)旅游、漁村旅游等。
3.2.1 發(fā)展歷程
美國(guó)有著悠久的鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)。二戰(zhàn)以后，美國(guó)公路網(wǎng)得到了很大完善，交通便利促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游成為中產(chǎn)階級(jí)生活的一部分，假期經(jīng)常在城邊鄉(xiāng)村食宿接待設(shè)施和私人農(nóng)場(chǎng)中度過，旅游食宿設(shè)施的形式一般是鄉(xiāng)村旅館和農(nóng)場(chǎng)上私人閑置房間。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從最初很少一部分公共土地戶外游憩，到旅游超過了掠奪型產(chǎn)業(yè)，如砍伐樹木、采礦等的過渡。
美國(guó)鄉(xiāng)村游主要包括農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、民俗旅游、牧場(chǎng)旅游、漁村旅游和水鄉(xiāng)旅游等，主要類型有觀光農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)度假和家庭旅館等。觀光休閑農(nóng)場(chǎng)是集觀光旅游和科普知識(shí)于一體的農(nóng)場(chǎng)，家庭旅館主要分為鄉(xiāng)村家庭旅館和城市家庭旅館。20世紀(jì)60年代末，兩種形式的家庭旅館在美國(guó)都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速發(fā)展。
3.2.2 模式
美國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是典型的都市依托型，注重可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)自然生態(tài)；政府間接調(diào)控，各州政府在稅收上給予扶持，在培訓(xùn)和促銷上進(jìn)行指導(dǎo)；事件節(jié)慶營(yíng)銷(Event)模式具有廣泛的社會(huì)影響。
第一，可持續(xù)性發(fā)展。在工業(yè)化時(shí)代背景下，美國(guó)城市化進(jìn)程十分迅速，鄉(xiāng)村以其特有的未被破壞的自然風(fēng)光、淳樸民風(fēng)作為主要賣點(diǎn)吸引游客。因此美國(guó)鄉(xiāng)村旅游高度重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以農(nóng)業(yè)、自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村獨(dú)有的民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)景為特色，著眼于以保護(hù)自然生態(tài)為主的可持續(xù)發(fā)展。如美國(guó)西部鄉(xiāng)村曾依托破壞性林業(yè)和挖掘業(yè)而發(fā)展，資源被嚴(yán)重破壞，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的也在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展旅游業(yè)助推經(jīng)濟(jì)的同時(shí)還之以自然，進(jìn)而保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處、共生共榮。
第二，政府間接調(diào)控。美國(guó)政府不像法國(guó)政府那樣主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，主要依托優(yōu)惠政策扶持鄉(xiāng)村旅游。美國(guó)各級(jí)政府出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，極大地刺激了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在法律框架方面，美國(guó)政府頒布了多種法律法規(guī)，為保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了完備的法律框架。在稅收立法方面，各州還制定了旅游方面的稅收立法，建立了一些新的稅項(xiàng)(如旅游奉獻(xiàn)稅)，支持下屬市鎮(zhèn)地方政府對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)征收旅游奉獻(xiàn)稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。在資金支持方面，美國(guó)政府向從事鄉(xiāng)村旅游的個(gè)人和團(tuán)體提供優(yōu)惠貸款和補(bǔ)貼，以提高其經(jīng)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；美國(guó)農(nóng)業(yè)部還設(shè)有多項(xiàng)基金，以資助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，同時(shí)也制定了嚴(yán)格的管理法規(guī)。此外包括國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)、各地的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的多家非營(yíng)利行業(yè)組織也積極服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游，如為經(jīng)營(yíng)者提供咨詢、宣傳、募集、資助等。
第三，事件節(jié)慶營(yíng)銷(Event)。即以展會(huì)、節(jié)慶、體育賽事為載體，以制造事件和打造品牌節(jié)會(huì)，塑造旅游形象，開展聯(lián)合促銷，擴(kuò)大旅游消費(fèi)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展模式，這是美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要法寶。因美國(guó)節(jié)日眾多，加上本國(guó)民眾對(duì)各種節(jié)日的參與度甚高，鄉(xiāng)村旅游正是充分利用各種節(jié)日或事件來完美結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜匈Y源制造氛圍，并將田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)作物、鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)耕文化等融入系列節(jié)慶活動(dòng)中，吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)的興趣與關(guān)注，塑造品牌形象，拓展旅游市場(chǎng)，從而提高鄉(xiāng)村的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，舊金山半月灣“南瓜藝術(shù)節(jié)”，北卡羅來納州、田納西州“草莓節(jié)”，加州吉洛伊“大蒜節(jié)”，威斯康辛州的西摩“漢堡節(jié)”等節(jié)慶事件，逐步顯現(xiàn)出其品牌效應(yīng)，吸引大量鄉(xiāng)村旅游者來訪，均是美國(guó)農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的成功典型。每年一些地方政府、農(nóng)民協(xié)會(huì)或農(nóng)場(chǎng)還會(huì)舉辦各種主題節(jié)慶活動(dòng)，如農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、賽馬、鄉(xiāng)村游行等，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村的田園景色和民俗風(fēng)情。此外，美國(guó)在選擇節(jié)慶營(yíng)銷媒介方面除傳統(tǒng)宣傳媒介，十分重視互聯(lián)網(wǎng)等高科技營(yíng)銷手段的運(yùn)用，節(jié)慶網(wǎng)站成為美國(guó)向全世界宣傳節(jié)慶活動(dòng)的重要窗口。
3.2.3 特點(diǎn)
第一，突出地方特色。美國(guó)政府部門牽頭制定政策、私人部門規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)地方政府部門、開發(fā)商、管理者、當(dāng)?shù)鼐用裰g各環(huán)節(jié)的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人與自然互相和諧發(fā)展，彰顯地方特色。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠國(guó)內(nèi)居民，特別是周邊城市的居民所帶動(dòng)的。因此在目標(biāo)人群上，更多瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是周邊城市居民，著重打好“本地牌”。在市場(chǎng)定位和宣傳上，也從本地資源特色和文化歷史中挖掘題材，突出與眾不同的“賣點(diǎn)”。
第二，打造人文景觀。由于現(xiàn)代化生活的人情淡漠及工作壓力，使得鄉(xiāng)村旅游的游客不僅對(duì)自然風(fēng)光、新鮮空氣有著訴求，更強(qiáng)烈渴望在鄉(xiāng)村旅游中享受鄉(xiāng)村所特有的淳樸民情、人文關(guān)懷。因此美國(guó)鄉(xiāng)村旅游往往注重自然風(fēng)光和人文景觀相結(jié)合。例如，依托好萊塢牛仔電影成名的懷俄明“牛仔”，除黃石公園自然美景外，“牛仔”儼然成為其特色之一，與牛仔特色農(nóng)場(chǎng)相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副產(chǎn)品也得到蓬勃發(fā)展。
第三，開發(fā)主題產(chǎn)品。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游依托自身特色資源，各個(gè)地區(qū)分別開發(fā)具有針對(duì)性的主題產(chǎn)品。依托節(jié)事活動(dòng)開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；依托自然資源開發(fā)汽車營(yíng)地、鳥類觀賞、自然探險(xiǎn)等旅游項(xiàng)目；依托歷史文化資源開發(fā)廢棄農(nóng)莊、廠礦、采伐場(chǎng)、內(nèi)戰(zhàn)遺址、名人住址等鄉(xiāng)村歷史遺跡旅游項(xiàng)目。最著名的是根據(jù)梵高的名畫《向日葵》創(chuàng)作的20英畝的“莊稼畫”。目前，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成農(nóng)業(yè)觀光、森林度假、農(nóng)場(chǎng)度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化產(chǎn)品體系。
3.3 日本鄉(xiāng)村旅游
日本是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一。在日本，鄉(xiāng)村旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)從本地文化和資源特色出發(fā)，為滿足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求而結(jié)網(wǎng)、互動(dòng)，創(chuàng)新并衍生出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群化成為日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是其旅游跨越式發(fā)展的“催化劑”。當(dāng)前，日本鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸發(fā)展為集度假、休閑、觀光、體驗(yàn)、教育等功能為一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。
3.3.1 發(fā)展歷程
20世紀(jì)60年代，日本工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)民們紛紛離開土地進(jìn)城成為工人，以致農(nóng)村地區(qū)普遍出現(xiàn)了高齡化農(nóng)業(yè)和過疏化的嚴(yán)峻局面。為此，日本政府采取了一系列措施以提高農(nóng)業(yè)的機(jī)械化、集群化水平。在政府的引導(dǎo)和扶持下，農(nóng)村地區(qū)兼業(yè)化程度普遍提高，眾多農(nóng)民開始兼營(yíng)蔬菜、水果和花卉等，有的還轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)園藝和畜牧水產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和工作壓力使都市人更加渴望充實(shí)精神生活。于是，城市近郊的觀光果園、休閑農(nóng)場(chǎng)等簡(jiǎn)易型鄉(xiāng)村旅游形式應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來。70年代，日本農(nóng)村地區(qū)(包括山村)開始出現(xiàn)了相對(duì)規(guī)模化、專業(yè)化的“農(nóng)村觀光”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，例如專業(yè)農(nóng)莊、農(nóng)家果園等。大量城市居民開始走向鄉(xiāng)村度假。80年代，日本各地農(nóng)村出現(xiàn)了利用民間資本大規(guī)模開發(fā)鄉(xiāng)村度假村和進(jìn)行農(nóng)村旅游建設(shè)的熱潮，一大批可以容納500-1000人的大型休閑度假村相繼建成，如北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、長(zhǎng)崎縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。此時(shí)期日本鄉(xiāng)村旅游由最初的農(nóng)業(yè)觀光園逐漸發(fā)展為休閑農(nóng)場(chǎng)、度假農(nóng)園、農(nóng)業(yè)觀光公園等。80年代后期，日本由于出境游人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于入境游人數(shù)而導(dǎo)致國(guó)際旅游收支巨額赤字。同時(shí)在第一產(chǎn)業(yè)衰落、“本土化”回歸的旅游需求等一系列問題的促使下，政府開始調(diào)整旅游政策，提出“訪日外國(guó)游客倍增計(jì)劃”，并且將目光對(duì)準(zhǔn)了歷史悠久的鄉(xiāng)村旅游。數(shù)據(jù)表明，日本的“農(nóng)家樂”旅游市場(chǎng)占據(jù)其50％的國(guó)內(nèi)總市場(chǎng)。90年代，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，日本鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗(yàn)等多功能的旅游產(chǎn)品。邁入21世紀(jì)以來，日本的“農(nóng)家樂”旅游更是邁入了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、社會(huì)化、精品化的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)范圍相當(dāng)廣泛，經(jīng)營(yíng)成效日益顯著，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。
3.3.2 模式
第一，“觀光體驗(yàn)型”。首先是時(shí)令果園和鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，大多位于傳統(tǒng)農(nóng)村山莊，其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸的自然風(fēng)光，對(duì)久居都市的市民具有極大吸引力。其次是農(nóng)業(yè)漁業(yè)觀光體驗(yàn)。日本國(guó)土面積中67.1％是森林原野，13.1％是農(nóng)業(yè)用地，四面臨海，農(nóng)業(yè)漁業(yè)資源豐富，十分適合開展包括出海觀光、捕魚等相關(guān)旅游活動(dòng)。此外還興起了租賃農(nóng)院項(xiàng)目，可供城市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，又能享用環(huán)保無污染綠色食品。再次是修學(xué)體驗(yàn)式旅游。日本中小學(xué)放假時(shí)，常有學(xué)校組織在遠(yuǎn)離喧囂的鄉(xiāng)村開展不同類型的合宿。學(xué)生們?cè)谶@里可以學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土知識(shí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、重溫傳統(tǒng)文化，作為日益西華生活背景下的傳統(tǒng)文化傳播基地。
第二，“休閑生活型”。在日本，秀麗幽靜的田園風(fēng)光、山清水秀的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)、生機(jī)勃勃的生態(tài)田園，形成了與城市截然不同的休閑環(huán)境，吸引了大量城市游客體驗(yàn)寧靜祥和、無拘無束的生活。因此許多山村農(nóng)莊成為了都市人度假旅游的理想去處。同時(shí)各地還有各類節(jié)慶文化旅游、特色餐飲美食，吸引大批游客來鄉(xiāng)村體驗(yàn)休閑生活。不僅如此，日本的鄉(xiāng)村還保留著眾多保存完好的古老民居、寺廟神社等文化遺跡，結(jié)合自然風(fēng)光和文化景觀的鄉(xiāng)村旅游，往往巧妙地融會(huì)貫通了傳統(tǒng)生活方式與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代化環(huán)境場(chǎng)景。
第三，“生態(tài)保健型”。其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)崇尚自然，充分利用自然資源，盡量保留鄉(xiāng)村原有的自然風(fēng)貌，包括新鮮空氣、潔凈水體、鮮花綠草、綠色蔬菜等。日本鄉(xiāng)村旅游要求將原生態(tài)的體驗(yàn)和環(huán)保相結(jié)合，最成功的模式莫過于“溫泉旅游”。尤其是20世紀(jì)90年代以來，日本就已進(jìn)入了“老齡化社會(huì)”，社會(huì)大眾對(duì)健康的追求日益增長(zhǎng)，在日本還設(shè)有專門為老人提供療養(yǎng)、休閑服務(wù)的鄉(xiāng)村公寓。
3.3.3 特點(diǎn)
第一，注重傳統(tǒng)文化重構(gòu)。隨著日本現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，城市化所帶來的負(fù)面影響日益凸顯，如人口老齡化、家庭功能喪失等，都嚴(yán)重影響了在近代受西方文化影響巨大的日本傳統(tǒng)文化的生存。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可通過鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒本國(guó)民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的訴求，進(jìn)而強(qiáng)化民族意識(shí)。如“故鄉(xiāng)”情結(jié)就吸引了諸多游客。因有很大一部分城市人的父母或祖輩均來自農(nóng)村，每年正月或掃墓時(shí)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的返鄉(xiāng)潮。這種獨(dú)特的旅游方式被稱為“尋根”。
第二，強(qiáng)調(diào)異地性和多元化。為滿足不同游客需求，日本鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)多元化、異地性特色，推出不同類型的多功能旅游項(xiàng)目，如學(xué)生修學(xué)、老人保健、企業(yè)會(huì)議、聚餐形式等。目前，日本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂、教育農(nóng)園等產(chǎn)品類型。觀光農(nóng)園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長(zhǎng)野縣的蘋果園，巖水縣小井農(nóng)場(chǎng)等。[8]農(nóng)業(yè)公園主要有江永崎農(nóng)業(yè)公園、松阪農(nóng)業(yè)公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過與田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等有機(jī)結(jié)合，開發(fā)各種不同類型的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供觀光、品嘗、體驗(yàn)、健身、教育、購(gòu)物等多種服務(wù)。農(nóng)家樂主要有北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、岡山縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)土風(fēng)情。[9]
第三，政府主導(dǎo)扶持發(fā)展。為快速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，日本政府在規(guī)劃、制度、資金、合作等方面出臺(tái)了諸多保障措施。日本政府負(fù)責(zé)財(cái)政、設(shè)施、技術(shù)、國(guó)際合作；地方政府則負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、規(guī)劃地方鄉(xiāng)村旅游、教育與培訓(xùn)等。同時(shí)為健康發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、規(guī)范管理和實(shí)施有效宏觀調(diào)控，日本政府還出臺(tái)了多項(xiàng)法律法規(guī)和政策，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定了有效的法律基礎(chǔ)，主要包括《農(nóng)山漁村余暇法》、《山村振興法》、《森林法》、《旅館業(yè)法》、《旅行業(yè)法》、《農(nóng)業(yè)基本法》、《市民農(nóng)園事務(wù)促進(jìn)法》、《溫泉法》等[10]。在上述措施的保障下，日本各種旅游項(xiàng)目繁榮發(fā)展，如建立農(nóng)業(yè)公園、“農(nóng)家樂”等。
4、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有7000多年農(nóng)耕文明史，廣大農(nóng)村地區(qū)集中了約70％的旅游資源。但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚。20世紀(jì)80年代中后期，受發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響以及我國(guó)特殊的旅游扶貧政策，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開始起步，其標(biāo)志是1989年“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)”的正式命名。90年代，鄉(xiāng)村旅游漸成氣候，國(guó)內(nèi)一些都市區(qū)域的旅游市場(chǎng)開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，以自然感受為追求，以城市生活為實(shí)質(zhì)，一開始便很好地順應(yīng)了世界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展潮流。
4.1 發(fā)展現(xiàn)狀
為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游規(guī)范化發(fā)展，2002年國(guó)家旅游局頒布了標(biāo)準(zhǔn)及考核管理辦法，對(duì)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)提出了具體規(guī)范，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游在中國(guó)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，并開始朝著規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。國(guó)家旅游局將2006年旅游主題定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，表明我國(guó)政府進(jìn)一步重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，尤以大城市周邊的“農(nóng)家樂”以及江南水鄉(xiāng)、古徽州等地的古村落旅游、西南地區(qū)的少數(shù)民族村寨旅游開展得最為紅火。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績(jī)。2015年2月3日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行發(fā)布會(huì)，解讀《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》時(shí)說，近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非常快。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占到全部游客數(shù)量的30％。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動(dòng)了3300萬農(nóng)民致富。目前，全國(guó)有200萬家農(nóng)家樂，10萬個(gè)以上特色村鎮(zhèn)。[11]毋庸置疑，隨著國(guó)內(nèi)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，在解決“三農(nóng)”問題、重塑鄉(xiāng)村活力、保護(hù)鄉(xiāng)土文化、推動(dòng)城鄉(xiāng)交流、推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)鄉(xiāng)村更新和農(nóng)民就業(yè)等方面均發(fā)揮了重要作用。
4.2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在問題及中外比較
目前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游依然存在諸多問題，與世界發(fā)達(dá)國(guó)的家鄉(xiāng)村旅游差距仍然很大。如總量規(guī)模大、單體規(guī)模小，服務(wù)和管理水平參差不齊，產(chǎn)品開發(fā)程度低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)小，營(yíng)銷能力低，信息網(wǎng)絡(luò)不健全，在線服務(wù)不足，旅游商品種類少、缺乏特色等。[12]主要包括以下幾個(gè)方面
第一，缺乏規(guī)劃。政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)而統(tǒng)一的規(guī)劃和完整的法規(guī)體系。大部分地方仍沒有按照科學(xué)規(guī)范進(jìn)行合理的規(guī)劃開發(fā)，沒有將開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源納入?yún)^(qū)域旅游建設(shè)大系統(tǒng)中，致使旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施等布局不合理，無法滿意鄉(xiāng)村游客旅游過程中的一般需求，如景區(qū)停車難、缺乏安保設(shè)施，無交通指示牌等。
第二，重復(fù)建設(shè)。開發(fā)主體往往是村集體或私營(yíng)業(yè)主，由于缺乏健全的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及利益主體協(xié)調(diào)機(jī)制，沒有經(jīng)過對(duì)資源條件、市場(chǎng)訴求、周邊競(jìng)合等因素進(jìn)行科學(xué)分析，致使開發(fā)具有很大的盲目性，甚至沒有思考開發(fā)與周邊資源的協(xié)調(diào)與競(jìng)合。而盲目投資開發(fā)造成了遍地開花和重復(fù)建設(shè)，甚至出現(xiàn)了資源開發(fā)檔次低、形式單一、毫無特色的現(xiàn)象。
第三，產(chǎn)品單一。鄉(xiāng)村旅游仍然處于“吃農(nóng)家、住農(nóng)家”的基礎(chǔ)接待服務(wù)階段，沒有充分挖掘農(nóng)村地域傳承文化，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈條作用，致使提供給旅游者的服務(wù)形式單一、內(nèi)容雷同，深層次開發(fā)不夠，無法滿足城市居民的多層次、高品位旅游要求。特別是一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品僅停留在表層產(chǎn)品開發(fā)，品位低、無明顯特色、缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新和文化深加工。
第四，設(shè)施落后。有些地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件簡(jiǎn)陋，在食宿、醫(yī)療、安全、消防和應(yīng)急等方面嚴(yán)重不足，個(gè)別地區(qū)甚至在無害化處理垃圾污水方面嚴(yán)重不到位，衛(wèi)生服務(wù)條件不合格，無法滿足游客的基本需求。
第五，管理混亂。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，由于沒有經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，缺乏專業(yè)知識(shí)，且觀念相對(duì)落后，致使管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力不足，缺乏統(tǒng)籌安排，服務(wù)水平偏低，管理缺乏規(guī)范，服務(wù)“短腿現(xiàn)象”日漸凸現(xiàn)。
比較中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，可得出以下結(jié)論：
第一，在政策方面，發(fā)達(dá)國(guó)家政府重視程度較高，在科學(xué)規(guī)劃、合理布局、健全法律法規(guī)等方面，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳等政策支持力度較大：而國(guó)內(nèi)政府重視程度不夠，主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一、合理的規(guī)劃和健全的法規(guī)體系，基礎(chǔ)改施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳政策扶持力度小。
第二，在非政府組織方面，發(fā)達(dá)國(guó)家成立并充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的組織宣傳、規(guī)范管理、協(xié)調(diào)促進(jìn)等作用：而國(guó)內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)尚未成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，非政府組織建設(shè)方面相對(duì)落后。
第三，在產(chǎn)品開發(fā)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨(dú)特性、多元化、參與性、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，深層次開發(fā)力度較大，附加價(jià)值亦大；而國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品形式內(nèi)容單一、類同，缺乏深層次開發(fā)，附加價(jià)值較小。
第四，在供給模式方面，發(fā)達(dá)國(guó)家采取多元化、多主體的形式，包括農(nóng)戶、協(xié)會(huì)、政府、企業(yè)等；而國(guó)內(nèi)供給主體主要是農(nóng)戶，相對(duì)單一。
第五，在營(yíng)銷策略方面，發(fā)達(dá)國(guó)家采用聯(lián)營(yíng)與合作的競(jìng)爭(zhēng)策略，包括網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段，以及直接、間接、混合等多種營(yíng)銷渠道；而國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷手段則主要是門牌傳播，營(yíng)銷渠道主要是直接銷售，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)策略，且部分地區(qū)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
5、發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議
在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，我們應(yīng)該正視與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，積極借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示，結(jié)合我國(guó)各地區(qū)自身的特點(diǎn)，明確鄉(xiāng)村旅游定位，充分發(fā)揮政府行業(yè)作用，保護(hù)鄉(xiāng)村本土性，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5.1 充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)作用
當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最佳模式應(yīng)是政府扶持、社區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式。政府要發(fā)揮充分的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，加大支持力度。要制定科學(xué)而完備的法律法規(guī)，完善和改進(jìn)管理體制，出臺(tái)必要的技術(shù)和資金支持政策，加強(qiáng)監(jiān)管職能。同時(shí)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括旅游道路、停車場(chǎng)、步行道、衛(wèi)生間、水電供給、安全消防、垃圾回收、污水處理、救援設(shè)施、服務(wù)咨詢、各種標(biāo)志牌等，為鄉(xiāng)村旅游提供良好的發(fā)展環(huán)境。在行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)方面，有必要研究并借鑒以“法蘭西最美麗的村莊”為代表，以協(xié)會(huì)化管理、品牌化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)為特征，兼顧?quán)l(xiāng)村社區(qū)綜合發(fā)展的旅游村落聯(lián)合體模式。鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)主要承擔(dān)制定旅游主要規(guī)范、質(zhì)量評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為會(huì)員提供指導(dǎo)、教育、幫助全方位服務(wù)的重任，并促進(jìn)行業(yè)自律行為的產(chǎn)生。
5.2 注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌
保持良好的自然人文環(huán)境，保護(hù)和挖掘傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提和要求。保護(hù)好傳統(tǒng)村落生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，更是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要使命。其目的是為了促使作為我國(guó)基層社區(qū)單位的傳統(tǒng)村落在時(shí)代變遷中，既能扮演好承載傳統(tǒng)文化標(biāo)本和基因庫的角色，又能成為傳統(tǒng)與歷史得以再生、再現(xiàn)與再體驗(yàn)的場(chǎng)所或空間，在保護(hù)與利用之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化乃至中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌，還要求當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重視鄉(xiāng)村旅游的特殊性，因地制宜，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，向游客展示農(nóng)村場(chǎng)景和與當(dāng)?shù)赝恋氐墓逃新?lián)系，以鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒民眾對(duì)“尋根”的訴求。
5.3 加大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷推介力度
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：第一，由于鄉(xiāng)村旅游的游客絕大多數(shù)來自周邊地區(qū)，重復(fù)消費(fèi)機(jī)率大，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，掌握既有客戶信息非常必要；第二，目前互聯(lián)網(wǎng)已非常普及，為減少通過中介帶來的成本支出，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷；第三，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大多是各自為政、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過聯(lián)營(yíng)和合作以互利互惠，是保證生存和在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的有效途徑；第四，需要樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，保護(hù)好體現(xiàn)民俗風(fēng)情的鄉(xiāng)土文化。此外，還要積極宣傳推介當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，開發(fā)特色參與項(xiàng)目，除為游人提供餐飲、觀賞、體驗(yàn)和休閑之外，還要將直銷自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為一大內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的元素，突出產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、產(chǎn)品個(gè)性化、要素集聚化、服務(wù)精致化、營(yíng)銷組織化，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村和游人的共贏效應(yīng)，形成“美麗鄉(xiāng)村”新格局。
5.4 打造有地方特色的旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色開發(fā)與設(shè)計(jì)，有助于塑造鮮明的鄉(xiāng)村主題旅游形象。要依托當(dāng)?shù)卦谫Y源、地理、人文方面的地域特色，結(jié)合游客的心理需求與精神訴求，進(jìn)一步挖掘地區(qū)歷史人文、鄉(xiāng)土風(fēng)光優(yōu)勢(shì)資源，推出各種鮮明多樣的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造具有地方特色的多樣化、差異性、深層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村度假型旅游產(chǎn)品(以溫泉養(yǎng)生為主)、鄉(xiāng)村風(fēng)情型旅游產(chǎn)品(以民俗活動(dòng)為主)、鄉(xiāng)村體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品(以農(nóng)事活動(dòng)為主)、鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品(以田園風(fēng)光為主)、鄉(xiāng)村綜合型旅游產(chǎn)品(以“農(nóng)家樂”、鄉(xiāng)村節(jié)事為主)，可有效提升旅游者的參與性和選擇性。還要有效整合相鄰鄉(xiāng)村的旅游主題產(chǎn)品，推出合理的鄉(xiāng)村旅游線路，強(qiáng)化區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品互補(bǔ)、資源共享和客源互送。[13]
5.5 打造“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜尉C合體
傳統(tǒng)村落是一個(gè)文化綜合體，包括物質(zhì)和非物質(zhì)文化的部分，還包括了這兩部分文化要素與自然環(huán)境關(guān)系的部分。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須保護(hù)和利用好傳統(tǒng)村落，不僅要保護(hù)利用好村落建筑，還要保護(hù)利用好村落賴以生存的田地和環(huán)境，不斷延續(xù)村落的文化主脈絡(luò)，使之成為現(xiàn)代社會(huì)多元文化的組成部分。為此，要按照打造村落旅游綜合體的思路，在科學(xué)保護(hù)中有序開發(fā)、合理利用，把傳統(tǒng)村落作為景點(diǎn)來精心培育，重點(diǎn)加強(qiáng)古建筑和周邊環(huán)境風(fēng)貌的綜合保護(hù)，積極發(fā)展村落休閑旅游、民間工藝作坊、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)、農(nóng)家農(nóng)事參與等文化類休閑產(chǎn)業(yè)，突出“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”特色，打造“吃住行游購(gòu)?qiáng)省庇谝惑w的旅游綜合體，探索經(jīng)營(yíng)村莊和休閑旅游發(fā)展新路子，提升農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)質(zhì)量，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和融合發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：略
作者簡(jiǎn)介：王露，杭州國(guó)際城市學(xué)研究中心副研究館員。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《中國(guó)名城》(揚(yáng)州)2017年第3期
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