從2014年起，農村電商已經轟轟烈烈地推進近三年了。如果說2014年是起步年，則2015年是大踏步跨越年，到了2016年則顯得成熟和井然有序一些了，到目前總體上取得了八大方面的重要進展，表現出六大新的趨勢，但同樣還存在不容忽視的六大問題，需要理論與實踐的進一步探索和突破。
一、當前農村電商的八大進展
（一）高層持續推動
從2015年全國“兩會”答記者問到4月1日主持國務院常務會議研究電商，總理一個月兩次為電商“站臺”，講電商成為總理的“新常態”。不僅如此，總理對方興未艾的農村電商格外關注，在已經專題研究電商的基礎上，在2015年10月14日的國務院常務會議又專門部署加快農村電商發展事宜，并在隨后以國務院辦公廳名義下發專門文件。總理不止一次講到，別把電商看小了，電子商務大大降低了流通成本，帶動了實體經濟的發展，極大地促進了就業，“對激發中國經濟的活力功不可沒”。在2015年雙“11”來臨之際，李克強總理安排國務院辦公廳于10下午專門發電，祝賀這一節日。2016年李克強總理在調研脫貧攻堅工作中視察了農村電商基層服務點。2017年一開年，總理為社會爭論激烈的電商虛擬經濟論定調。在李克強總理大力推動電商的同時，汪洋副總理也高度關注農村電商，多次調研。有了兩位總理的高位推動，各地推動農村電商發展的熱情與力度明顯提升。
（二）政策體系成型
從2015年春天到現在，電商及農村電商的相關政策文件密集出臺。有專家統計，以黨中央、國務院和中央部委名義下發的各類涉及電商及農村電商的文件超過80個。這些文件主要分為三類：第一類涉及到總體部署和頂層設計，連續四年的中央一號文件部署農村電商問題，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》對“互聯網+扶貧”及電商扶貧進行了部署，中央網信辦、國務院扶貧辦又先后牽頭出臺互聯網扶貧和電商扶貧意見；國務院2015年出臺的電商“國八條”對未來五到十年電商包括農村電商發展進行了總體部署，后來國務院印發的“互聯網+”行動意見也對農村電商高度關注，此后又專門出臺農村電商文件；第二類就是開展了專業性的部署，比如說國務院扶貧辦抓了電商扶貧，農業部抓了農業電商，旅游局抓了旅游電商，共青團抓了青年電商等。第三類是配套性安排，包括工信部出臺的寬帶進村、降速提費的意見，還有農業部出臺的“互聯網+農業”意見，商務部出臺的快遞物流意見等。
（三）開始多元競爭
有六大力量在角逐農村電商市場，其中實力較強的有四大力量：第一大力量叫“三國演義”，即阿里巴巴、京東、蘇寧這三大電商巨頭向農村的滲透；第二大力量，即“國家隊”高調入場，主要包括供銷總社、中國郵政、中國電信，像中國郵政的村郵平臺已經覆蓋超過20萬個村，僅次于京東在農村擴張的速度，據說電力系統也有想法。第三大力量就是涉農上市企業，在聯想投資云農場后，金正大、諾譜信、輝豐股份等近20家涉農上市企業掀起了一場轟轟烈烈的農資電商大戰。第四大力量就是“地方土豪”，知名的有浙江趕街、深圳淘實惠、山西樂村淘等，以最保守的估計，全國地方性農村電商平臺在一千家以上。
除此之外，新農人的崛起也正在成為農村電商的“大事件”，各方面的數據折算下來，約有200萬新農人在互聯網時代回到了縣以下從事著涉農創業，并逐漸表現出聯合與組織化的趨勢。農特微商也在2016年進一步常態化，質疑的聲音依然有，參與的人卻越來越多，以至于阿里巴巴也無法忽視，旗下的小額批發平臺1688也開始做微商供貨平臺服務了。
（四）進程快于預期
農村電商的發展很難，當各方力量一起動手的時候，卻也呈現出“輕舟已過萬重山”的態勢。根據商務部的最新通報數字，2016年第三季度末，全國已經建成鄉村電商服務點35萬個，而全國總的行政村數量不到70萬個，這意味著覆蓋率已經過半，一些村甚至已經出現“多重覆蓋”，同時有幾家電商平臺進駐。隨著農村電商覆蓋面的迅速擴大，農村電商的消費額也在迅速增加，在2015年3530億元的基礎上，2016年則達到8900億元，遠遠超過4600億元的預測。這還沒有算約2000億元的農產品電商、2800億元左右的農資電商，農村電商萬億大市場赫然眼前。在2016年春天的農村電商大促中，可以看到各家平臺在工業品下鄉，特別是農資下鄉方面，已經收獲滿滿了。
（五）內容不斷深化
大家電下行渠道日漸成熟，推動了縣域家電市場的轉型，京東超越蘇寧、國美，成為最大家電零售商；農資電商的技術和服務開始優化，逐漸向“O2O”概念的本質靠攏；農村金融普遍得到了重視，阿里有“旺農貸”，京東有“京農貸”，蘇寧等電商平臺也相繼推出了農村電商金融服務；注重人才吸引回流，阿里巴巴農村淘寶從2.0版本開始，明確把培養人才放在了最重要的位置；各大電商紛紛開始探索農產品上行，如京東的“E路高歌枇杷行”，阿里巴巴的“鄉甜頻道”及聚劃算農產品上行計劃等；電商扶貧高調入場，一次又一次的電商扶貧論壇、現場會舉辦，相關書籍的出版，相關模式的梳理，讓電商在脫貧攻堅這場戰役中顯得特別耀眼。
（六）縣域電商升溫
2014年，阿里巴巴集團在杭州舉辦的首屆縣域經濟與電子商務峰會拉開了縣域電商競爭的大幕，有176個縣長參加會議。到2015年第二屆峰會時，參會的縣長的數字已經突破400人，總參會人數多達1600人，關注度之高由此可見一斑。作為縣域電商的重要承載，電商園區發展迅猛。截至2016年3月，全國電子商務園區數量達到1122個，遍布30個省、市、自治區，物流與金融加速與園區融合；其中，縣域電子商務園區超過300個，正在成為發展新熱點。縣域電商的興起讓大家似乎看到了互聯網時代的世界真的是平的，縣域經濟有可能借此實現拐彎超車，而長期居高不下的城鄉差距也有可能因此實現城鄉新統籌。
（七）人才加速回流
電商以其低門檻、風險小等優勢吸引了大量青年返鄉從事電商創業，“明天誰來種地”的問題有了另一種現實的回答。阿里巴巴農村電商落地到每一個地方，都能引發青年的熱捧，各地的農村淘寶合伙人招募異常火爆。未來三年，農村淘寶計劃培養20萬農村青年回鄉創業。而基于阿里巴巴電商平臺的新農人群體也已經超過100萬人，注冊在阿里平臺上的鄉村賣家達到77萬家，每個賣家平均用人規模在2～3人之間。京東的農村推廣員招募已經接近40萬人。而其他各家電商下鄉建立的站點估計有30多萬個，也吸引著大量的青年回流農村。
（八）電商扶貧入場
從2014年底被國務院扶貧辦正式列入“十大扶貧工程”之一至今，電商扶貧的推進時間并不長，但對于電商扶貧這個新事物，地方政府、電商平臺、電商創業者、社會力量卻在更早就開始了積極探索，并形成了各自特色的電商扶貧之路，最終匯聚成今天的電商扶貧洪流。其總體脈絡可以用四大力量來概述：由各大電商平臺推動的電商扶貧實踐，政府推動下的電商扶貧實踐，新農人群體的自發探索，工商資本下鄉與互聯網巨頭跨界扶貧。電商扶貧也不再是僅僅把貧困地區的農產品賣到網上去，還有良好的生態環境，美麗的山水風光，深厚的民俗文化底蘊和讓城里人向往的田園牧歌，并加速向“互聯網+扶貧”拓展。
二、當前農村電商表現出的六個趨勢
（一）本地化
在實踐中逐漸發現，如果簡單套用一般的工業品模式，將普通的農產品像淘寶工業品一樣進行高達85%的跨省交易，這是不可行的，不僅面臨諸如保鮮冷鏈等現實制約，而且確實沒有這么多農產品需要跨省交易。農產品交易更多的是一些日常性食用農產品，主要為本地化供應，比如土雞蛋，各地都有，北京人沒有必要非要吃產自云南的雞蛋，北京近郊的雞蛋也可以滿足需求。所以，農產品電商的本地化問題越來越得到重視，就地供應、就地銷售更適應需求。
（二）協同化
在實踐中發現，農村電商的發展需要眾多力量的配合。比如，電商平臺下鄉的過程中，沒有電商服務商的配合，是很難完成的。所以，在農村電商發展中，政府、平臺、電商服務商和當地企業開始聯手，聯手之后就會發現，原來混沌的局面就打開了。政府主要搞好制訂政策、改善公共服務、規范市場等，平臺主要是搞好渠道延伸、平臺開放、完善生態等，而電商群體主要是搞好推廣運營、新媒體宣傳、大眾創業等，參與電商的傳統企業主要是搞好本地服務、產品開發、帶動農戶等。
（三）融合化
農村的情況千差萬別，電商發展也受到影響，農資電商、百貨下行，線下渠道可用，特別是物流方面。農村電商會在工業品下行，特別是家電下行及農資電商方面率先突破，是由于它們無一例外都是線上線下的結合，都是從本地的商店搬出來的。至于農資電商，有的甚至就是從村民旁邊的小店搬出來的，電商只是一個網上交易通道。而且，農村電商已經不再嚴格區分線上線下了，線上線下的商家也不是單純的競爭關系，也可能相互結合，主動上線就意味著多了一個渠道，增加了低成本的供應鏈，特別是電商的去中間化和規模采購議價能力。
（四）生態化
在電商的發展過程中，大家逐漸認識到，不論是政府、企業或大量回到農村的年輕人，他們獨自都無法推動電商的發展。因為電商是一個復雜的生態體系，背后沒有這個生態體系，就不可能實現發展。所以，在直觀地看到電商交易這個表像之外，其背后首先有電商服務支撐，有物流支付支撐，還需要產業配套支撐。整個農村電商表現出“冰山效應”，即經常看到的電商平臺和電商創業僅僅是冰山一角，而電商服務業及相關配套產業、源頭產業基礎等都是埋藏在海水下的基礎。沒有良好的基礎建設，電商無法得到更好的發展。
（五）差異化
差異化表現在很多方面，例如：阿里巴巴的農村淘寶自從2.0版本以后，提出人才為先；到3.0版本，則又上升為“三個中心”，即農村生態服務中心是便民的、創業孵化中心是吸引人才回流的、公益文化中心是再造鄉村的。京東則幾經完善，最終提升為“3F”戰略，在農村重點抓工業品下行、農產品進城和農村金融三件事。蘇寧一開始模仿阿里巴巴，也經過不斷調整，到現在梳理出“三化五當”模式，“五當”中的“納稅在當地”，特別受當地政府的關注。再像一些地方性的電商，以實用為主，打出特色牌，比如遂浙江趕集探索農村O2O，山西樂村淘發明農村網上趕集，深圳淘實惠則倡導“縣域自生態”。
（六）跨界化
如今的農村電商出現一些新興的態業，需要引起注意。如微商下鄉的問題，自從2015年7月份，一個賣面膜的微商被判刑之后，整個微商迅速轉入了農特微商領域，朋友圈也開始充滿情懷，以促進產品的銷售，如產品的銷售口號為“老媽做的咸菜”“外婆家的小米”等。農特微商完全利用了農產品的非標準化特征，緩解了一般電商解決不了的標準化、信任問題，東西不大，但規模不小。根據最新的微商統計數據，2015年整個微商市場1800億元規模，食品類620億元，主要是農產品。由此可知，微商的市場潛力巨大，因為阿里巴巴2015年的農產品銷售額也僅為698億元。同時，一些農村出現“支部上陣”的現象，在農村電商招不到人的時候，支部書記先兼任，支書建立一個微信群，將村民添加到群里，當有電商活動時，便在群里發布相關的促銷信息，群眾如有意愿購買，群里報名即可，最后按照統計的數量進行產品配送。微信群內的銷售方式看似原始，卻簡單、有效。所以在農村發展電商要務實，無論是何種方式，有效的即可采用。
三、當前農村電商面臨的六個現實問題
（一）路徑的個性化
農村電商的發展中依然面臨眾多問題，千篇一律就是需要克服的問題之一，如不同的縣域電商模式是什么、不同的平臺策略是什么、不同的電商創業者應采用何種發展方式等。電商的發展方式也需要創新，因循守舊、簡單模仿是無法實現有效發展的。不能因為某種電商模式發展較好，就全部采用這種方式，也不能所有的農村電商平臺都便民服務、代買代賣、創業服務等類似的業務，農村電商的業務內容也需要突破和創新。另外，并不是使每一個創業者開淘寶網店才是真正的電子商務，實際可能僅需要20%的人開網店，80%的人員從事網店的服務配套及相關產業基礎就可以。
（二）物流的體系化
農村電商的物流體系不能簡單視之，可能比工業品物流更復雜。除去骨干物流、縣域分撥外，最需要解決的還是鄉村“最后一公里”和“最初一公里”的問題，現有的快遞公司普遍僅發貨到縣城，無法送達到農村，而電商平臺的自成體系也很難徹底解決這個問題。預計未來鄉村物流是上面千條線，下面一針穿，所有的鄉村物流不管是快遞公司，還是電商的自有物流，都需要接入地方本地物流，這樣才會經濟適用且效率較高。
（三）資源的共享化
對于農村電商站點，資源的共享化還很低，目前各個平臺的建設都是自成體系，基層人員相互獨立，互不交流。另外，還有物流的問題，目前大部分都是使用自己的物流。各自的數據信息更沒有相通，而在如今的大數據時代，數據是最寶貴的財富，發展和完善信息資源的共建共享，對農村電商實現快速高效的發展具有促進作用。
（四）上行的科學化
農村電商的上行太復雜，對上行的難度要有充分的估計。形象地講，電商已經率先進入21世紀，可是農業卻依然在19世紀，兩者存在極大的差距。發展農產品電商，需要先完成農業互聯網化。農產品的上行路上，要解決一系列的問題：
一是源頭的標準化，包括外觀形狀標準相對一致，內在品質標準相對一致，生產規程標準相對一致。
二是安全問題，要有安全的生產體系，還要有可追溯體系能驗證。安全的核心在“信任”二字，而不是依靠幾百項檢測指標，更不是用歐盟認證、美國認證抬高身份。
三是品牌問題，農產品品牌復雜在第一要有區域性公共品牌，沒有區域公共品牌，一個企業是無法打造一個地方品牌的；但只有區域公共品牌又會產生另外一個情況，就是“公地悲劇”，陽澄湖的“洗澡蟹”到處橫行，假的五常大米滿地都是。這個時候就需要扶持企業的市場品牌來引領，與政府打造的區域公共品牌相配合。
四是渠道問題，現在出現的誤區是過于關注網絡零售，提到農產品上網就是淘寶銷售，但在2016年中國電商交易的約26萬億總額中，零售商品總共只有5.1萬億，僅占不到20%，具體到淘寶銷售，只占整個交易的百分之幾。每個縣都要上行，都要淘寶給流量，一年365天，一天推一個縣，全國2800個縣級行政區也需要幾年才能輪到一次。所以，要放開視野，不僅可以在網上零售，還可以做網上批發或跨境電商，更有大量的可以O2O，在農產品上網的通道上放開思路。
五是協作問題，在上行的過程中，電商、合作社、企業、平臺以及政府都需要做好哪些工作需要明確的分工與協作。
（五）盈利的明朗化
到今天為止，我們的農村電商整體是沒有贏利的，已經下鄉的農村電商平臺所做的事情，某種程度上是政府應該承擔的電商基礎設施建設，當然電商平臺也得到了一定的政府補貼。這種政府和平臺的補貼如何取得農村電商的更大發展，實現盈利也是需要破解的難題。但并不是農村電商沒有用，前期的補貼就像是修了高速路，不能因為還沒有賺錢就停止路的修建，而是要想方設法讓更多的人走上高速路，走的人多了就能夠贏利了。對于農產品電商而言，還有一個線上、線下競爭的問題，也有同類農產品網上競爭的問題，如何協調這些競爭關系，實現農產品電商的長足發展，也是需要破解的問課題。
（六）人才的專業化
電商競爭目前很苦逼，一些做網店創業的年輕人可謂是外表風光，內心彷徨。在這種形勢下，要思考電商的具體發展形勢、發展方式，尋找一個電商人才在電子商務發展中合理的位置，可能只需要找到一個點就可以了。為了說明這個問題，可以借用魚塘理論來對照，不是所有的魚都要在水面上冒泡，而是要像五大家魚一樣生活在魚塘的不同水位，大家和諧共生，而這個合適的水位點就是電商人才所要找到的適合自己的創業點。
四、當前農村電商留給理論和現實的四大課題
（一）未來怎么看
將來農村電子商務會走向何方？樂觀地看，一定會走向線上線下融合、本地化和走出去相結合的道路，各種電商的業態相結合。但到底會走到什么地方，走到何種程度，還需要深入研判。
（二）邊界怎么定
農村電商是一個非常泛化的概念，目前農村電商既缺乏整體的理論體系，也缺乏各個分領域的邊界與內涵界定。比如，農村電商有狹義的電子商務進農村，還有包括農資電商、農產品電商、旅游電商、電商扶貧甚至是“互聯網+”農業農村的廣義農村電商，需要再做進一步的細分和界定。
（三）難題怎么破
農村電商發展中出現的一些現實的難題必須要有明確的回答。實踐至少面臨有六個重大問題：如何把握好與市場的關系，實現政府的有效引導；如何在培訓之后跟進系列服務，實現人才的有效培養；如何把地域公共品牌與企業市場品牌結合好，實現品牌有效打造；如何選擇當前的工作重點，不管是農產品電商還是電商扶貧等，能在一個方面率先突破；如何區分初期、中期、后期不同發展階段的現實情況，實現電商園區的合理建設運營；如何整合有效資源，實現物流低成本高效率的暢通。以電商園區的建設為例，不是說不能建，而是要因地制宜、因時制宜來建設；但也不能中央發文說要建，就“大躍進”。一個地區的電商園區在初期主要是孵化功能，定位像是哺育嬰兒一樣，一個襁褓、一瓶奶就可滿足需求；但是到了電商比較成熟的階段，就像一個年輕的小伙子，已經長大了，不僅要找工作，吃穿無憂，還要找女朋友，將來還要有房有車，這個時候電商園區的功能就要特別完善。
（四）關系怎么理
目前農村電商的發展涉及到六方面的關系處理問題，包括電商平臺、當地政府、傳統企業、電商創業者、普通農民和電商企業，這六個方面怎么能較好地協調他們的關系，在農村電商發展中實現協同，有待于探索研究。
五、對當前農村電商政策的建議
如果按村點的覆蓋率來算，農村電商現在進程過半了。這種情況下，政府下來如何做，包括錢怎么花，是繼續補貼還是重點資助；人如何做，政府電商辦的一干人到底是怎樣的職責定位；路怎么走，不談模式，也得選條道；事怎么理，政府部門誰牽頭，和誰協同一起工作的模式等等。特別是電子商務進農村綜合示范已經實施三年，三年來的成績是有目共睹的，在實踐過程中出現的問題也是值得關注的。在三年期滿的情況下，如何進一步與時俱進地調整優化政策，使之與農村電商發展的新趨勢、新使命相吻合，進一步發揮好電商在農村發展中的新動能作用，值得認真研究。
（一）進一步明確政策的方向
政府抓農村電商要解決什么問題，需要在方向上給予更明確的指導。在前期普及理念、培訓人才、建立站點的基礎上，從2016年開始把農產品上行列為重點，也把電商扶貧作為重要的內容，并力爭實現國定貧困縣的示范縣全覆蓋。在目前的情況下，應該按照一號文件講的，推動農業供給側改革、培育農村發展新動能的定位，對農村電商發展目標和方向進一步提升。應該體現出綜合性，不僅僅是解決農村的消費痛點問題，也不僅僅是解決農產品不好賣的問題，更重要的是，以電商為切入點，推動農業供給側改革，推動返鄉創業，推動農業農村經濟轉型，推動農民生產生活方式的改變，把電商應有的民生、經濟、社會、生態效應，逐一體現出來。要防止為電商而電商，做電商謀政績，以電商做樣子的不良導向，發揮好政策的風向標、指揮棒作用，讓農村電商沿著健康的方向不斷前進。
（二）把人才始終作為農村電商的核心問題
現在農村電商的人才匱乏問題，一直沒有得到破解，雖然開展了上百萬次的人才培訓，但大多僅僅解決了理念和初期操作的問題，一些深層次的制約問題還沒有破解。應該順應農村電商的發展，把人才的培訓變為人才的培養，在簡單的培訓之后，進行深入的跟蹤指導、精準扶持和配套服務。在某種意義上講，一個地方能不能出現領軍性的電商人物，很大程度上決定著一個區域的農村電商示范帶動作用好不好。目前應該在廣泛培訓的基礎上，要重點遴選培養，盡快在“草根”之中選拔出引領示范的優秀“楠木”。
（三）繼續大范圍推進農村電商基礎設施建設，完善共享共用機制
目前，很多地方與電商合作，與本地運營企業合作，建立了幾十萬個基層電商服務站點，但也出現了不同電商平臺在基層重復建設、無法共享的問題。政府投入的基層站點，應該作為各家電商平臺進入農村的公用場地，相關基礎設施可以公用。最理想的狀態就是依托村委會所在地或者村中心部位的商超站點，搭建電商服務體系，形成農村的商貿、文化活動和行政活動中心。
（四）重視對電商服務商的引進與配套服務體系的建設
對硬件思維要適當進行淡化，因為目前能看到的情形是，雖然已經有了站點，也進行了培訓，但普遍業務不精，沒有配套的支持服務體系，特別是專業美工、文案創作、數據分析、推廣運營等電商服務業缺失，導致基層電商從業者孤立無援。現在，在大規模推動電商下鄉的同時，必須注重對優質電商服務商的引進，通過政府購買服務、適當進行補貼或鼓勵有規模的電商進行業務模式轉型等方式，加快完善農村電商服務體系建設。
（五）進一步優化農村電商的財政補貼政策與支出科目設計
一方面應該把政府的資金作為藥引子，引導社會資本和金融資本投入，在以往簡單補貼的基礎上，拿出一部分資金建立各類的電商創業基金和擔保基金，推動政府與社會資本合作，共同建設農村電商基礎設施，即目前流行的ppp模式。另一方面，應該對農村電商政策資金的支出科目進行適當調整，避免支出科目過細，程序過于復雜，不利于各地從實際出發，靈活操作。建議明確邊線、底線和高壓線，其余給各地因地制宜留出空間。同時，應該引入第三方社會評價，特別是要引入電商服務對象，即農村電商創業者，對電商政策的實施效果進行評價，確保取得成效。
總之，在農村電商進入第三個年頭的時候，要明確發展方向，尋找更好的發展道路，使農村電商得到更好的發展。
本文首發于《農業網絡信息》2017年第3期
作者簡介：魏延安，現任共青團陜西省委農村青年工作部部長，三農學者，農村電商專家，先后受聘為商務部、國務院扶貧辦、共青團中央等部委電商專家和清華大學、淘寶大學等機構講師，累計獲省部級科技成果6項，發表文章300多篇，出版有《初識三農》《農村電商——互聯網+三農案例與模式》等。
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