今天的電子商務與最初相比，已經發生了深刻變化，有人說電子商務進入了3.0時代也有人說進入了4.0時代。不管怎么講，電子商務在經濟社會發展特別是在互聯網技術進步的過程中已經發生了重大變化。如果從電子商務交易載體的角度觀察，則中國的電子商務已經發生了四次重要的演變。
電子商務的第一次演變是將原來基于互聯網的商品信息撮合變化為可以在網上直接交易的模式，出現的代表早期是淘寶網、當當網、京東等，最早的一批直接面向消費者的網絡零售電商平臺（B2C、C2C），均基于PC端而進行，基本場景是消費者坐在可以上網的電腦前，登陸電商平臺，展開搜索，然后進行比價，最后進行商品抉擇，進行在線支付，完成一次電子商務的消費。第一次演變將商品從信息的對接變為直接交易，改變了商業形態，也改變了人們的生活，大大提高了購物的便捷程度，但人們依然要被固定在電腦這個物理載體前。
電子商務的第二次演變，是將原來基于PC端的固定載體購物演化為基于智能手機的移動化電子商務。在這一階段，由于快速發展的4G網絡技術和迅速普及的智能手機，消費者的電子商務已經變得隨時隨地可以進行。從PC端轉移到手機端，看似是一個物理工具的小小變化，實質上產生了電子商務發展的深刻影響。將人從對PC端物理空間的依賴轉化為以人為中心的即時化消費場景，推動了移動互聯時代的真正到來，進一步釋放了人的消費潛能。伴隨著移動互聯網的出現，電子商務領域開始出現大量的購物APP，將原有網站移動化，典型的就是手機淘寶的上線，京東、蘇寧、當當等同步跟進，到今天移動端電子商務逐漸習以為常，占據主流。2015年天貓雙11交易中，移動端首次超過50%，而到了2017年這一數字已經超過90%，整個電子商務完成了移動化。
電子商務的第三次演變是社交電商的出現。微信朋友圈的誕生大大滿足了人們對社交生活的需求，可以隨時隨地分享自己心情、美食、時裝、旅行等信息，特別是對一些美好事物的分享容易產生對其他人的消費影響。在此情景下，微信朋友圈賣貨成為最早的社交電商，依賴于熟人之間的信任實現了去中間化的直接交易，甚至都不需要支付工具。但隨著大量的從事微商的人介入，朋友圈被商品刷屏，引起了人們的反感，也導致了微信平臺對此種行為的治理，社交電商也開始出現平臺化趨勢，誕生了有贊、有量、云集等。社交電商平臺的基本原理沒有變，依然是基于微信的分享。將社交關系利用到極端的社交電商目前當屬拼多多，如果說原來的社交電商還主要是基于分享，而拼多多則已經是利用社交關系進行引導性消費，從開始的多人拼團到最后的兩人即可拼團，來自于熟人的邀請，很容易形成訂單，這是拼多多這幾年以狂風暴雨式速度增長的一個重要原因。目前，拼多多的用戶已經超過三個億，其增長速度遠遠超過淘寶等老牌電商。
電子商務的第四次演變可以視作為社群經濟的誕生。如果說以上的三次電商演化，總體還是基于平臺的話，那么到了社群經濟時代真正體現了去中心化的互聯網發展趨勢，無數的人基于共同的興趣愛好和需要組成若干社群，進行著美好生活的見解、美好事物的分享，迅速形成消費和交易，甚至他們都不把這種消費認同為商品交易，而認為是分享。在社群經濟階段，電子商務已經被嚴重淡化，甚至可以不要，可以通過網絡進行轉賬也可以線下見面時交割。社群經濟的發展為原來那些無法突破信任壁壘的城鄉產銷結合打開了新的思路，從消費者的需要出發，建立充分的信任，用互聯網這個便捷的載體，突破了傳統電商的窠臼，也解決了傳統社區支持農業等安全食品消費合作的半徑瓶頸，呈現出蓬勃發展的態勢。但是社群經濟發展也有可能出現利用社交信任關系而進行三無產品的銷售，甚至是傳銷和龐氏騙局的可能，因為已經完全脫離第三方電商平臺及第三方支付工具的中介和風險管理。
與社群電商同步發展的還有內容電商，利用人們厭倦于純粹的商品交易的心態，以網紅為中心，利用直播、小視頻等工具，進行優質內容的創作，引發消費者的認同，從而衍生出消費行為，形成一種“愛屋及烏”的效應。平臺電商的移動端、社交電商均高度重視內容電商，加大扶持力度；而網絡媒體也充分利用這一趨勢，再度點燃電商的夢想。但總體看，電商平臺上的內容電商還是基于存量流量的再分配，而網絡媒體的內容營銷卻可以帶來電商流量的增量，二者結合最好不過。
未來的電子商務會走向哪里？已經有人喊出電子商務已死的口號。但也可以想象，如果未來是在一個信用高度成熟的社會環境下，人與人的信息高度透明，人與人之間可以有效建立互信，則基于第三方建立的電商平臺和支付工具又有多少存在的必要？這也可能就是互聯網預言學家所講的產銷一體化時代的到來吧，靜觀其變。
（二〇一八年四月一日晨）
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