近年來，各地紛紛將農業品牌化作為發展現代農業、打造區域經濟、扶貧富農的有效抓手，陸續出臺農業品牌發展意見，在規劃計劃、補貼獎勵、宣傳推廣、品牌打造等方面積極推動。中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟認為，我國農業品牌的發展必須以貫徹落實五大發展理念、圍繞農業供給側結構性改革為主線，樹立品牌戰略思想；以集中力量打造一批農業區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，提升農業品牌影響力為目標；以加強統籌協調和分類指導、把握好政府與市場關系、引領全社會共同參與為發展原則。
農業品牌面臨四個挑戰
陸娟認為，隨著我國農業管理部門和生產經營者品牌意識的不斷增強，多措并舉的品牌化工作強力推進，我國農業品牌發展取得了一定的成效。但仍面臨一些問題和挑戰。
一是認識不到位。這表現為：當前經營主體注冊商標、申請專利的積極性日益高漲，但多數也僅僅停留于此，建設品牌具有明顯的急功近利思想；與此同時，社會組織推出的各種科學性與客觀性有待考察的品牌價值排行榜與名優品牌評選大受歡迎，評價和評選混亂、缺乏權威性。其實品牌作為一種無形資產，需要以發展的眼光規劃、通過精心培育、經營與維護才能得到健康發展。
二是品牌影響力有限。雖然我國農產品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全無法持續保持影響力。同時，受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農產品品牌的發展呈現地區和種類分布不均衡、主體結構分布有待調整的狀態，阻礙了其整體實力的發揮。
三是發展手段不完備。品牌發展手段缺乏鮮明特色，同質化現象比較嚴重。品牌推廣主要依靠展覽、發布會等活動，形式單一，缺乏系統謀劃。品牌培育很多地區都以同一類產品為品牌建設的對象，品牌建設的整合與統籌不夠，形成同類品牌間的惡性競爭，品牌對市場和產業的推動作用還未充分體現。
四是市場監管不充分。包括名稱濫用、假冒偽劣、監管合力尚未形成等。缺乏法治戰略，一些品牌曇花一現，不能持久。
應該大力推進區域公用品牌建設
區域公用品牌的發展有利于地方政府立足產業優勢，保護優質特色資源、推動產業轉型升級，可以帶動企業品牌和產品品牌的發展，從而可以推動整個農業品牌的發展。
陸娟認為，推進我國的區域公用品牌建設可以通過挖掘和整合農業資源、加強品牌認證與塑造品牌形象、制定區域公用品牌生產管理和流通標準、探索區域公用品牌的經營模式與監管機制等幾方面進行。
第一，區域公用品牌建設，必須從挖掘和整合優勢農業資源開始。可以挖掘和整合的農業資源包括：自然資源，如獨特的物種、得天獨厚的地理位置等；傳統加工工藝資源，地方傳統加工工藝是人類智慧的創造，經過這些加工工藝加工的農產品可以變成了千年流傳的著名品牌，比如，金華火腿、西湖龍井等；文化民俗資源，包括歷史文化民俗、歷史名人、歷史文化特色、民俗故事等。
第二，加強品牌認證是推進區域公用品牌建設的關鍵。首先要明確認證機構，應建立農業主管部門為主體的認證機構，充分發揮農業部門在區域公用品牌認證中的主導作用；其次是確定認證內容，包括區域公用品牌產品的品質特征、生產區域、銷售范圍、品牌名稱和標識、品牌的注冊主體和經營主體、品牌的知名度等；再次是建立適應我國國情的區域公用品牌認證標準與認證范圍。
第三，制定區域公用品牌生產管理和流通標準，是推進區域公用品牌建設持續進行的保證。要做到：一是支持申報農產品地理標志登記保護，制定區域公用品牌產品生產的地理位置、產地環境、生產規程及加工工藝流程等標準；二是建立產品準入退出機制與流通標準，以保證區域公用品牌合理、健康發展。
第四，我國的區域公用品牌建設尚在摸索階段，要依托行業協會或產業聯盟，不斷探索區域公用品牌的經營模式與監管機制。通過國內外案例研究，借鑒國內外成功經驗，圍繞經營、授權、激勵、風險管理與市場監管等探索區域公用品牌的經營模式與監管機制。強化和提升區域公用品牌的影響力與市場競爭力。
要引導推動企業品牌建設
企業是品牌建設的主體，只有企業品牌的發展，才能促進區域公用品牌與產品品牌的發展。
陸娟認為，企業品牌建設包括加強質量管理認證工作，提高農業企業產品質量標準；支持企業技術創新，提升產品檔次，塑造品牌核心價值；鼓勵企業創建誠信體系，提升服務質量，打造企業文化；以農業產業化龍頭企業為主，打造一批具有國際視野、極具時代創新力的優秀企業品牌。
首先，農業企業在品牌創建過程中，必須不斷加強質量管理體系、環境體系認證工作，提高農業企業產品質量標準。提高農業品牌經營主體標準化生產的意識，推進標準化生產基地建設，全面推進農產品質量提升工作，為企業品牌做大做強夯實質量基礎關。
其次，要通過不斷推動技術創新，改良生產工藝，優化包裝設計，提升產品檔次，釋放潛在品牌創建能力。在生產加工技術方面，加強農產品生產、加工環節技術改造和設備引進，優化傳統生產加工工藝，發展精深加工，拓展價值鏈。在管理技術方面，采用科學的管理制度和方法，提高農業品牌經營管理水平，建立其物聯網農產品質量安全追溯平臺，對農產品的生產、加工、儲存、運輸、銷售環節進行全過程監管；搭建現代化的倉儲物流平臺，優化農產品供應鏈。
再次，農業企業應當將誠信經營作為企業文化的一部分，樹立可靠、可信賴的品牌形象，提高企業品牌的公信力。同時，應當推進農產品質量誠信體系的建立，搭建以組織機構代碼實名制為基礎、以物品編碼管理為追溯手段的農產品質量信用信息平臺，定期對農產品的質量信息進行統計和發布；完善農業品牌經營主體的質量信用檔案和農產品質量信用信息記錄，建立質量信用評價體系，對出現農產品質量問題的經營主體進行曝光和懲戒。
最后，農業品牌要走出國門，要有強大的企業品牌引領并形成產業集群。因此，必須要利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農政策，重點向把握市場需求準、產品技術含量高、預期經濟效益好、示范帶動作用強的企業傾斜；搭建品牌宣傳推介的渠道，鼓勵、支持企業通過加強品牌宣傳、渠道開拓和產品促銷提高品牌的知名度、美譽度和客戶忠誠度。以龍頭企業為基礎，帶動上下游產業和一二三產業的融合發展，打造一批具有國際視野、極具時代創新力的優秀企業品牌，并發揮龍頭企業的引領示范作用，帶動農業品牌的發展壯大。
政府要做好農業品牌建設的保障工作
糧油、果品、茶葉等大宗農產品是消費者食物需求的基礎產品，也是廣大居民的生活必需品。陸娟認為，通過加強以提高質量為核心大宗農產品品牌建設，可以從根本上滿足整個社會的消費升級。大宗農產品品牌建設可以從提高產品質量、加強宣傳推介、提升品牌創建能力三個方面進行。
同時，陸娟認為，政府做好農業品牌建設的保障工作，對于促進農業品牌的健康發展至關重要。具體包括以下幾個方面。
夯實農業品牌培育基礎。通過培育品牌創建主體、制定農產品質量標準體系、完善“三品一標”認證體系、加強相關主體行為監管等，夯實農業品牌培育基礎。
健全農業品牌政策體系。建立健全包含農業品牌財政政策和產業等其他政策的農業品牌政策體系。財政政策包括金融扶持政策、財政補貼政策、稅收優惠政策等，產業其他政策包括產業結構與組織、產業區域布局、環境、科技、人才培養、品牌保護等。
完善農業品牌發展機制模式。完善以工作機制、激勵機制、品牌保護機制、品牌監管機制為核心的農業品牌發展機制模式。
引導扶持集聚優勢資源。資源是一個地方農業經濟發展的基礎，發展農業品牌必須依托一定的資源優勢。因此，必須引導扶持集聚優勢資源。優勢資源的集聚包括產品本有資源的挖掘、產地資源和品類資源的發現、政府資源的利用、企業發展資源的積累。
保護傳承弘揚農耕文化。農耕文化是我國農業的寶貴財富，是中華文化的重要組成部分。我國農耕文化源遠流長、內容豐富，我們的先祖們世世代代憑借著獨特而多樣的自然條件和勤勞與智慧，創造了種類繁多、特色明顯、經濟與生態價值高度統一的農耕文化。在農業品牌建設中通過保護傳承弘揚農耕文化，可以使我國農業品牌發展更有活力和魅力。
強化農業品牌監管保護。加強生產經營者自律管理，建立誠信體系。加大市場監管力度，加強部門聯動，打擊偽造冒用行為，樹立打假維權的社會正氣，形成全社會關注、維護品牌保護的良性氛圍，提升農業品牌的信譽信用。
中國鄉村發現網轉自：中國經濟時報 2017-08-14
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