摘要：21世紀是知識經濟時代,也是體驗經濟和創意經濟時代,創意視角下的各級產業發展有了新的思維和方式。該文將文化創意與農產品營銷結合起來,從創意經濟這新的思維和角度,重新理解和思考農產品的營銷,運用創意經濟的理論和方法闡述農產品營銷新方向,探討創意經濟視角下農產品營銷的可行性。
隨著我國農業市場化程度不斷提高, 農產品銷售問題成為農業發展必須面對的課題。農產品營銷關系到農民增收, 也影響著農產品的市場競爭力。在創意經濟時代里, 經濟發展的思維和方式不斷地轉變, 產品生產與營銷的方式與觀念也在不斷地廣化、深化, 傳統產業的發展軌跡和思路正在慢慢地被文化創意產業所展現的生機與活力融合并改變著。在傳統的農產品營銷觀念已經不能滿足農業現代化發展需求的時候, 借助于創意經濟的思維邏輯和發展理念來創新農產品營銷已經是勢在必行。
1、創意經濟內涵
隨著知識經濟向縱深發展和信息科技的快速發展, 文化與經濟的相互作用越來越深入。文化搭臺, 經濟唱戲已成為一大模式, 以文化創新為核心的創意早已成為經濟發展的重要驅動力。
創意經濟把“創造力”和“創意”作為兩大核心智力資源, 將藝術、文化、生活等創意元素植入相關行業, 把包括產品創意、經營創意、推廣創意、銷售創意等各種獨一無二的創意串聯起來, 推動觀念、信息、技術、資金、銷售網絡的結合, 再延伸其他產業鏈, 實現與創意、創新價值的耦合, 從而提升產品的附加值, 形成強大的創意經濟[1]。
創意經濟具有新經濟、人本性、滲透性、可持續性等特征[2]。其最主要的資產就是把具有創新、創造力的一種文化理念或獨特的思想等無形的資產轉化為有形的產品, 而知識產權就是創意資源有形化的載體和轉化器, 是創意思維商品化的表現[3]。總而言之, 創意經濟是以創意產業興起為標志的新型經濟形態, 是用“創意”的形式占據價值鏈高端環節的經濟。
2、農產品營銷現狀分析
農產品營銷是農產品生產者與經營者、個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中, 實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動[4]。我國的農產品營銷發展經歷了從無到有、從粗到細、從亂到有序的發展過程, 雖然取得了顯著的成就, 但是相對于發達國家來說, 我國的農產品營銷模式仍然存在著許多不足之處。現階段我國農產品營銷現狀可以大體得出以下幾個特點。
2.1 消費呈現新特征
21世紀是一個追求個人內心滿足感和幸福感的時代, 消費者的消費行為更趨向于精神化、個性化、品牌化。消費者對于農產品的消費習慣和消費行為已經發生了很大的變化, 新時代的消費者更關注的是消費體驗, 包括舒適、便捷、安全、速度、愉快等內心的滿足和幸福, 早已不再單純地追求產品的物質效用。總而言之, 在社會經濟不斷發展完善的今天, 隨著城鄉居民消費水平的不斷提高, 大多數消費者對于情感的需求越來越強烈, 產品的文化含量越高, 越容易為消費者所接受。
2.2 營銷觀念滯后
在農產品的實際營銷運作過程中, 能夠合理有效的應用現代營銷理論, 并在實際操作中取得成功的案例相對較少。特別是在我國很多的中小城市、中小農業企業, 農產品市場營銷能力遠遠落后于市場發展的需求。從營銷形式上看, 大多數農產品交易仍然還是較為傳統的現貨交易, 這不僅增加了農產品物流負擔和運輸損耗, 還限制了農產品交易的時間和地理范圍, 導致交易效率低下;從營銷對象上看, 深加工、高附加值的農產品市場份額相對較低[5]。
2.3 品牌化程度低
當前, 我國大部分地方政府在農業發展問題上的認識還相對滯后, 對“三農”問題的研究和實踐還缺乏高效性, 而企業和農戶的經營觀念、生產水平和營銷能力更是跟不上時代的發展和市場的需求變化。大部分農業企業家太注重生產環節, 而忽視了市場經營部分, 認為“好酒不怕巷子深”, 從而缺乏對農產品品牌建設的關注和投入, 缺乏強烈的品牌意識, 造成很多農副產品都是“養在深閨人未識”, 這不僅造成了產品的利潤低下, 也導致產品銷量上不去。
2.4 產銷機制落后
由于多方面的原因, 我國的農產品精加工、深加工能力較弱, 產品的科技含量較低, 大部分產品以初級形態面市, 加之絕大多數農產品生產以農戶為單位, 分散經營, 只有極少數產品是產業化、規模化產銷。此外, 產品包裝落后, 缺乏品牌運作, 銷售網絡不規范, 分銷情況既亂又散, 這些都極大地制約了農產品的產銷規模化、現代化和品牌化運作。
3、運用創意經濟思維創新農產品營銷的重要意義
3.1 有利于實施農業可持續發展戰略
在創意經濟視角下創新農產品營銷必然要求農產品在生產和銷售過程中具備主動發展的可持續性, 通過運用人的智力、創造力、技能等非物質性、無形的創意資源, 輸出高附加值、低污染的產品, 這是一種有利于生態環境的友好的生產方式和銷售模式。在農業發展面臨著土地資源危機、環境污染困境以及低附加值難題的時候, 文化創意農業已經成為實施農業的可持續發展的戰略選擇。
3.2 有利于提升農業發展效益
創意經濟的一大特點是其具備較高的附加值和較強的收益性。在創意經濟思維的指導下, 通過創新農產品營銷模式, 讓農副產品可以賣得更貴、賣得更快、賣得更多、賣得更好, 通過不斷擴大市場的需求, 不斷提升農副產品的附加值, 為農業生產經營者帶來豐厚的收益, 進而提升農業發展的效益, 帶動地方經濟的轉型發展。
3.3 有利于產業結構的升級優化
創意經濟視角下的農產品營銷首先要求農產品生產經營必須以市場需求為導向;其次對于農產品的質量要求也更高;再者對農產品在生產加工、包裝儲存等環節上也需要加以重視;最后, 其必須具備帶動其他相關產業, 包括物流運輸業、營銷服務業等行業共同發展的能力。而產業結構優化升級的根本出路在于創新, 因此運用創意經濟視角創新農產品營銷必然帶動農業向集群化、產業化發展, 進而促進產業的結構的升級優化。
3.4 有利于城鄉一體化發展
創意經濟時代的農業發展思維將充分運用文化創意、智慧和靈感, 使農業的發展更具時代氣息和文化品位, 使得農產品的特色更加符合城市居民消費者的胃口, 從而吸引更多的城鄉居民參與消費體驗、休閑觀光。在創意經濟思維的引導下進行農產品營銷, 可以將更多的資本、技術和人才等資源要素聚集到農村地區, 進而促進城鄉之間的交流。
4、創意經濟視角下的農產品營銷創新運作機制分析
作為一種新的經濟形態發展模式, 創意經濟賦予了農業新的生命力和發展契機, 有力地推動了農業領域增長方式轉變、產業結構升級和空間功能轉換與提升[6]。農業生產和銷售的眾多環節, 包括種植、養護、采摘、加工、銷售等, 其過程中或具有歷史的沉淀、或具有工藝技術的積累、或具有藝術觀賞的文化, 在創意經濟較強的融合性、滲透性和輻射力的作用下, 充分挖掘、展示和利用農業本身的文化底蘊和歷史價值, 能夠為開創一個相互依存, 共同促進的農業發展新局面奠定基礎。創意經濟視角下, 農產品營銷思維的運作機理主要體現在以下幾方面。
4.1 產業融合與互動
農產品生產、加工、銷售是一個較為完整的產業鏈條, 其具備很強的產業連帶效應, 能夠與文化創意產業完美融合, 不管是影視廣告、包裝設計、時尚旅游等現代創意產業, 還是蘊涵著傳統文化魅力的種植加工技藝、美食文化等傳統創意產業, 都可以與農業相輔相成, 產生強大的經濟效益、社會效益、生態效益。文化創意產業與農產品營銷結合的作用在于文化創意產業提升了農產品的附加值, 改善了農產品營銷結構, 實現了文化創意農產品的市場化、規模化、效益化。
4.2 產業創新與延伸
產業文化化是傳統產業轉型升級、提升附加值的一個有效途徑。為了適應瞬息萬變的市場需求, 借助創意產業的思維邏輯和發展理念, 將人的智力和創新思維與農業原有的資源完美結合, 進而提高農產品的附加值已勢在必行。農業借助于文化創意產業元素的感知度、服務性和創新性、體驗性, 在相互滲透、相互作用中, 促進了農業與文化藝術、信息科技等眾多領域的產業要素在新產業鏈的高端有機整合, 形成一個更具特色和發展前景的產業形態。
4.3 品牌建立與運作
創意經濟市場中注重農產品的品牌建設與運作, 而品牌營銷的關鍵點就在于如何將文化創意完美地融合到產品中。品牌是文化軟實力的一種重要組成部分, 是實現文化資源的現實轉化與產業轉化的重要表現形式。農產品品牌營銷是消費者對品牌產品形成獨特的感受和體驗, 進而建立對品牌產品的精神和心理依賴, 并從中獲得滿足感和幸福感[7]。這便是我們前面提到的創意經濟時代的消費者的心理趨向。
5、創意經濟視角下的創新營銷建議
5.1 加強文化導入
一是注重產地地理標志文化。地理標志的形成是歷史積淀的產物, 有關地理區域生產者幾十年甚至上百年的努力和智慧的結晶, 是需要大量的人文和經濟資源的投入, 其具有無與倫比的競爭優勢[8]。二是充分挖掘歷史文化資源。借助中國悠久的歷史和厚重的文化積累, 將具有濃厚歷史文化淵源的農副產品進行充分的挖掘和有效的開發, 進而轉化為消費賣點和經濟效益。三是注重挖掘農產品本身文化內涵, 許多農產品本身也蘊含著豐富的、美好的文化象征, 比如蘋果代表著平平安安、鳳梨代表著萬事興旺、火龍果代表著紅紅火火等。四是創新傳統的生產工藝, 強化文化價值體現。農產品的生產過程、加工工藝往往更能夠較好地體現當地居民的生活習俗、傳統文化, 承載著當地居民的知識創造和人文思想, 具有較高的文化價值和歷史內涵。
5.2 注重創意設計
一是利用文化創意思維創新傳統農業的發展形態。通過拉伸產業發展鏈條, 建設發展包括生態農業、觀光農業等現代農業經濟形態, 實現農業的集群化發展, 增加創收環節, 提高綜合效益, 實現一、二、三級產業的融合。二是利用文化創意拓展傳統農產品功能和形象。普通的農產品注入科技、文化內涵, 通過改變其形狀、色彩等, 提高產品的附加值, 就能充分激發人們的好奇心, 吸引消費進行購買體驗。在農產品的包裝設計方面, 要注重挖掘產品的文化內涵, 根據文化特色形象地展示在包裝上, 要注重包裝材料選擇, 在圖案設計、色彩與文字說明等方面要合理搭配、協調統一。要始終結合目標市場的文化定位, 加強突出農產品的地域文化特色和核心價值內涵, 不斷樹立獨特的產品形象[9]。三是利用文化創意開發新的農業產品。在產品組合上, 注重搭配, 包括顏色上的搭配、文化意義上的融合、產品營養上的互補等, 進而開發出新的文化創意農產品。此外通過運用現代科學技術, 融合文化創意思維, 開發出更具科技含量, 更具文化價值的農副產品。
5.3 創新整合營銷
一是文化營銷。充分挖掘和開發利用自然、歷史、人文等文化資源, 抓住消費者的精神消費需求, 以文化為促銷手段, 通過文化營銷對接農產品品牌與消費者需求, 實現產品的市場認同度。二是情感營銷。提供能夠刺激消費者內心情感的賣點, 包括在農產品的命名、包裝設計、廣告宣傳、促銷等環節上注入情感因素, 把原本沒有生命的產品擬人化, 以此來喚醒和激發消費者的情感消費。三是體驗營銷。為了滿足人們在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感官上的體驗需求, 通過傳統文化、現代科技、文化藝術、自然風景和創意智慧等手段來增加產品的體驗感, 利用人們對于農業領域的自然和人文等特征的新奇感和好奇感, 提供讓人們親自體驗農業領域各個環節的機會, 進而增強產品營銷的魅力。
5.4 注重品牌運作
創意經濟時代的產品形象設計可通過巧妙運用包括圖形、語言、色彩、符號等產品個性形象系統, 使得產品附加價值為消費者所認可, 從而構筑產品獨一無二的個性形象, 這就是我們常說的差異化設計和符號營銷。創意經濟時代, 產品品牌化運作需要從各個方面入手, 需要各方的合力而為, 從企業的角度來分析, 其首要任務是完成從開發商品本身到開發商品價值符號系統的這一轉化過程。產品的品牌一旦被消費者認知, 消費者本身就會成為商品的推廣者, 在無形中成為產品最好的營銷者。
5.5 創新運用新媒體
創意經濟時代, 隨著信息技術的發展和計算機的普及化, 新媒體的發展已經改變了傳統產品的宣傳推廣方式。廣告傳播的重點已經轉向無紙化、知識化、智能化和網絡化, 具體表現為傳播媒介由廣播、電視、報紙等傳統媒體轉向微信、微博、QQ為主的互聯網新媒體。新媒體的便捷、高效、受眾廣、生動形象等特點, 能更加有效地完成目標產品的營銷, 并擴大產品的營銷網絡。
5.6 加強人才與組織培養
創意經濟時代的營銷組織創新, 主要是從傳統的等級制度到柔性的營銷組織的轉變過程, 這種轉變過程包括建立起具有扁平化、網絡化、智能化、虛擬化以及全球化特征的組織[10]。此外, 除了充分運用和創新農業合作社這一農產品營銷組織的主要形式, 還需要在農產品營銷組織中嵌入文化因素, 將文化融入營銷組織的各個部分, 使得營銷組織的運營機制更加流暢、更具效率、更加完善。創意經濟時代下農產品的營銷需要一批既懂得文化創意又了解農業生產運作的人才產生并加入。所以, 在營銷人才的培養上, 應更加注重培養具有農業專業知識和創意能力的復合型人才, 并且建立全方位的職業培訓和人才培養機制, 打破第一產業和第三產業間人才觀念意識上的隔閡, 進而為農業文化創意產業的發展提供源源不斷的人才儲備。
中國鄉村發現網轉自：臺灣農業探索2017年01期
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