摘要：基于縣級政府視角,本文提出了以農業品牌化為引領,以"一縣一品"為抓手落實農業供給側結構性改革的意義、目標和思路,同時提出了從創新品牌農業組織管理模式、創新質量安全保障模式、創新農產品交易流通模式3個維度,推進"一縣一品"發展的基本策略和實現路徑。
農業供給側結構性改革是當前和今后一個時期農業工作亟需破解的重大命題。農業供給側結構性改革任務要求細致多樣,落實到縣級政府這個政策執行的基礎單元,迫切需要易于操作的改革抓手。2016年6月,國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,為解決這個問題指出了方向。但是如何抓好品牌這個“出口”,引領、倒逼農業供給體系提質增效,尚有若干問題需要厘清。本文擬結合實際調研情況和實踐嘗試,從縣級政府的角度,探索提出新階段、新常態下的“一縣一品”發展策略,為農業供給側結構性改革方向下的縣域農業治理提供思路借鑒。
一、發展“一縣一品”需要準確定義需求側
農業供給側改革的目的是適應消費升級和產業升級的新變化,化解農業發展中長期積累的矛盾和問題,減少無效供給,擴大有效供給,推動我國農業走生態優先、綠色發展的現代農業之路。因此必須以市場需求為導向,以節本增效為手段,通過培育新主體,延伸產業鏈,提升農產品溢價和市場總利潤。農產品不同于工業品,有其特殊性,需要明確需求方到底是市民還是銷售企業,是立足市民看農民,還是立足銷售企業看生產企業。
從農業產業鏈來看,農產品要從農民手中到達終端市民手中,需要歷經生產端、流通端和銷售端。其中最重要的兩個主體是生產端的生產企業和銷售端的零售企業。生產企業的重要任務是組織農民生產農產品,零售企業的重要任務是向生產企業采購農產品(或經由批發商采購)并銷售給市民。農民并不直接與市民交易。從這個角度看,農產品供需矛盾,表面上看是農民和市民的矛盾,但最直接、最突出的是農業生產企業和銷售企業的矛盾。
當前是依法治國、依法行政的新階段,梳理供需矛盾,需要從“管農民”的傳統慣性思維里跳出來,轉變到管“法律主體”上。如果立足市民需求看農民問題,容易使供需關系高度復雜化,使供給側改革道路漫長而曲折。因為不論農民還是市民都高度分散化、個性化,而且農民也非農業專業法中的法律責任主體。而立足銷售企業需求看生產企業問題,則供需關系要簡單得多,需求也更容易把握。農產品銷售企業的需求,主要體現在兩個方面。一是產品要合規,即銷售企業在銷售產品時既要能符合《中華人民共和國食品安全法》、《食用農產品市場銷售質量安全監督管理辦法》關于“索證索票”的法律要求,能使銷售方免責,又要能講好產品故事,消除消費者對食品安全問題的擔憂,獲得其信任增加交易量。二是去中間流通環節,直接向生產企業采購,以獲得更高的利潤空間。從這個維度逆向梳理,“一縣一品”策略,應當立足銷售企業需求看生產企業問題,并提出幫扶生產企業的改革路徑和措施。
二、發展“一縣一品”需要豐富理論內涵
“一縣一品”并非新概念,但在供給側結構性改革、“互聯網+”創新驅動等要求下,應當擴充新的理論內涵。“一縣一品”的“縣”有雙重含義,一是指縣域范圍(或者國有農場),二是指縣級政府。“品”也有雙重含義,一是指主導產品,二是指公用品牌。“一縣一品”,就是以縣政府為組織單元,以生產企業為實施主體,以零售企業為需求導向,在縣域范圍優選資源稟賦好、產業集中度高、發展潛力大、比較優勢顯著的主導產品,以縣域公用品牌創建和產銷對接為抓手,集中政府、市場和社會資源,全面借力“互聯網+”,倒逼供給側實現“三個創新”,即質量安全保障模式創新、產品流通交易模式創新、產業鏈利益分配模式創新,打造“三個農業”,即品牌農業、電商農業、標準農業,開創農業3.0,引領供給體系提質增效,推動供需結構優化升級,讓農民分享更多改革紅利。
三、發展“一縣一品”需要有“升維”認識
“一縣一品”是對傳統農業治理模式的升維,具有3方面積極意義。
(一)“一縣一品”是對“一村一品”的升維,有利于創新農業生產組織模式,打造縣域農業經濟發展新引擎
2007年中央一號文件《積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設》,首次明確提出在建設社會主義新農村中要重點支持發展“一村一品”。客觀上講,“一村一品”政策對于推動村鎮農業經濟發展,實現強村富民,起到了積極作用。但是,“一村一品”畢竟落腳于村,需要扶持發展的產品品類過多、環節主體過多,難以形成拳頭效應,對我國農業小規模分散生產經營困局并沒有實質性改善。而“一縣一品”,通過重點發展一個核心產品,扶持一個龍頭企業,帶動一批小規模農戶,形成一個優勢產業,可以創新農業生產組織方式,形成規模效應。比如湖北宜都柑橘產業、江西贛南臍橙產業、四川蒼溪獼猴桃產業等,都是通過“一縣一品”這個改革抓手,優化市場機制、創新生產組織模式,成為打造當地縣域農業經濟發展新引擎的典范。
(二)“一縣一品”是對“局長農業”的升維,有利于提升農業發展格局,為區域農業產業發展注入更大動力
農業供給側改革,改機制與改結構同等重要,一個好的運行機制能起到事半功倍的效果。長期以來,由于農業投入大、周期長、見效慢,對當地政府GDP的短期增長貢獻率不如房地產等產業那么大,因此在一些地方,甚至在農業主產區,農業都屬于“說起來重要,做起來次要”的產業,顯得困難重重。從一些地方的實踐看,抓“一縣一品”,就可以倒逼農業治理方式從“局長農業”轉變到“縣長農業”,從管產品轉變到管品牌,從管農戶轉變到管企業,從部門“自治”轉變到社會共治。農業部門一方面可以通過政府之手,將各部門的涉農項目資金打包使用,“各炒一盤菜,共坐一桌席”;另一方面可以通過市場之手,以購買服務或者“PPP”等方式匯聚標準、檢測、追溯、監管、品牌、營銷、金融等第三方資源,優化社會服務,通過“政府+企業+第三方”共治,激發企業動力,使生產企業“自適應性”改革。
(三)一縣一品是對“小農經濟”的升維,有利于重塑農業利益分配方式,讓農民分享更多改革紅利
目前全國農產品批發市場總量已達到4 600家,其中1/3是產地批發市場,2/3為銷地批發市場。農產品流通交易基本形成了生產端、流通端、銷售端的3段式格局。其中,中間批發商由于銜接產銷兩端,掌握市場信息和銷售渠道,在農產品交易中獲利最高。據調查,在農產品產業鏈價值分配上,生產端、流通端、銷售端3個環節的成本占比分別為56%、18%、26%,而利潤占比分別為26%、43%、31%。生產端這種成本收益的嚴重倒掛問題,一方面嚴重挫傷生產企業和農民的生產積極性,另一方面又使得消費市場上“劣幣驅逐良幣”。農業供給側改革,終極目標是要提高產品溢價,增加農產品市場的總利潤。然而,僅使供給產品質量提升,并不能增加農產品市場的總利潤,還需要降低中間流通端的制度成本,提高供給的效率。而注入互聯網基因的“一縣一品”農業治理策略,可以使產地品牌農產品直連銷售端,將傳統模式下的中間流通端利潤,更多地留在產端。
四、發展“一縣一品”需要把握3個重點
發展“一縣一品”,重在建立長效運行機制,需要同時做好“唱好”、“管好”、“賣好”3篇文章。其中唱響品牌是關鍵,管好產品是核心,提升溢價是目標。
(一)成立產業組織,打造聯合品牌,實現“一品一牌,一牌一策”
區域公用品牌的發展,需要產業組織具體實施。可以由農業部門發起,聯合若干農業產業化龍頭企業、大型農業生產合作社等產業化組織,成立縣域品牌農業發展聯盟,共享公用品牌紅利。在發展區域公用品牌時,要充分考慮公用品牌與企業商品品牌的“母子”關系,打造“聯合品牌”。公用品牌要能為企業商品品牌背書,并為其發展提供良好外部環境和亟需資源;但企業也要能用其商品品牌區分責任、界定主體,形成政府搭臺、企業唱戲,利益共享、風險各擔的運行機制。具體操作層面要重點解決好4個問題。
1.產業選擇問題。提煉什么產品、發展什么產業,需要統籌考慮其資源稟賦、產業規模、發展潛力、比較優勢、人文傳統等因素。
2.品牌規劃和品牌傳播問題。品牌的內涵和外延遠大于商標,它是以商標為表達符號的價值聯想。發展品牌農業,首先需要規劃好產品品牌,包括品牌內涵梳理、品牌價值挖掘、LOGO設計、VI視覺系統設計等一系列工作,最終確定出縣域品牌發展的思路目標和運營模式。其次要根據目標用戶定位和獲客渠道,做好品牌傳播和推廣規劃。
3.準入標準問題。消費升級后,城鄉居民對營養健康安全更為關注。要以經銷商、消費者需求為導向,從產品市場營銷和食品安全合規角度,制定公用品牌運營管理規范和準入標準。管理規范可以“五統”,即統一安全管控、統一品牌包裝、統一電商營銷、統一物流配送、統一資金結算;準入標準可以“十有”,即有主體資質、有產地證明、有生產標準、有檔案日志、有巡查記錄、有檢測數據、有質量等級、有產品故事、有包裝標簽、有評價評分。
4.調控手段問題。充分整合縣域相關政策,通過項目資金、發展基金、融資信貸等資金杠桿,以及市場拓展、渠道對接等營銷杠桿,促使企業按照公用品牌準入標準和要求,改進管理、提高品質,積極使用公用品牌并接受公用品牌統一管理。
打造農業公用品牌,生態優良是基礎。這就需要政府放遠眼光,下大力氣加強產地環境監管和生態修復治理,發展“糞-沼-肥”一體化循環農業,推行病蟲害生物防治和低毒低殘留藥物防治,使化肥和農獸藥的使用得到有效控制,形成“好田產好糧,好山出好果,好水養好魚”良好局面。
(二)引入第三方服務,開展社會共治,實現“一品一標,一標一控”
質量安全是農產品品牌的價值基礎和核心。在當前縣鄉監管能力嚴重不足的情況下,縣政府可以通過購買第三方服務的方式,引入專業食品管理機構,協助政府監管部門和產業組織,制定團體標準,管控質量安全風險。
1.“一品一標”。“一品一標”是指圍繞所選取的主導產業和主導品種,制定一套完整的產品標準體系。這個標準體系宜由產業組織主導完成,應包括3層要素。(1)產品質量安全標準。以農產品食品國家標準和國家食品安全風險監測參數為基準,參考歐盟、日本、美國、國際食品法典國際標準,針對農(獸)藥、添加劑、污染物、重金屬、生物毒素等風險因素,以及區域品牌產品的品質要求,編制產品的風險管理表和品質管理表。(2)生產操作規范規程。集成整合我國現行標準法規,遵循歐盟良好農業規范(Global GAP)和危害分析與關鍵控制技術(HACCP)框架,從產地環境控制、投入品來源管控與合理使用、生產檔案記錄、品質保證與產品檢測、包裝標識等環節制定生產操作規范,培訓指導生產企業和合作社使用。(3)現場巡查檢查規范。針對風險管理和操作規范要求,制定外部現場檢查標準,確保生產企業和合作社依照公用品牌準入標準開展生產。
2.“一標一控”。“一標一控”是指按照標準體系對產品質量安全進行系統管控。包括生產過程規范、產品檢測合格、安全信息透明3方面內容。“一標一控”應由政府、產業組織和第3方共同完成。(1)全面開展合規性檢查審核,嚴格管控食品安全風險。發展產地協管員隊伍(可由引入的第三方服務機構承辦),借助互聯網手段,按照公用品牌標準,對生產企業備案定位,實施常態化的飛行檢查和風險監測。對于不合規的企業及其產品,進行實時預警,同時調整檢查強度直至符合公用品牌準入標準要求。(2)組織產品入市檢測,確保符合產品標準。按照上述產品質量及安全標準,對生產企業的產品進行產地準出檢測,出具合格證明。這些檢測數據一方面要能以云端方式管理,并能實時傳輸給下游經銷企業,滿足其索證索票需要,同時也要能對歷史檢測數據進行多維度分析,協助生產企業對苗頭性和趨勢性的食品安全風險進行實時預警,指導其開展風險管理。(3)開展產品合規性評價,提高產品透明度和可信度。依據追溯客觀規律,尊重實際交易場景,以下游企業需求為導向,利用二維碼追溯等適用技術,使生產企業、物流運輸、分揀配送、零售終端(或電商平臺)“一碼相連”,實現全鏈條數據接力和透明。同時,基于大數據分析技術,對每一個生產企業的主體資質有效性、安全數據完整性、投入品使用規范性、安全標準符合性、食品安全可追溯性進行綜合評分,實現“一品一碼,一品一分”,引導銷地商家交易中“按分論價”,同時也指導消費者購物時“看分選購”,逐步形成農產品優質優價機制。在追溯體系建設中,政府要從追溯信息系統建設這類市場主體可以辦好的微觀事務中超脫出來,側重于追溯制度和追溯規范的建立以及對產品“可追溯性”的監管,堅持“政府推動、市場引領、企業為主”的原則組織實施。
(三)扶持合作聯社,強化產銷對接,實現“一品一社,一社一電”
選擇輻射帶動能力強、運營能力強的龍頭企業或規模較大的合作社,成立合作聯社,引導更多同業合作社或農戶加入,一方面提高產品定價能力,另一方面可通過合作社的會員制分配機制,讓農民獲得更多收益。政府要發揮資源組織優勢,強化產銷對接服務,疏通、拓展產品銷售渠道。
要為產地批發市場注入互聯網基因,試點探索產地拍賣制度,解決生產企業快速銷貨、快速回款需求。去中間化、產地交易化是實現產端收益最大化的關鍵。隨著互聯網、物流網絡高速發展,大型商超、電商平臺紛紛開始上溯到產地進行直采,傳統銷地交易市場的價格形成、集貨配送功能正逐步轉移到產地交易市場;現貨、現款交易模式正逐步轉變為遠程遠期、貨商分離的交易模式,銷地批發市場將逐步轉變為單純的同城配送分揀中心。產地拍賣的外部條件初步形成。政府應引入專業的第三方批發拍賣平臺和配套的營銷服務團隊,為合作社和品牌產品建立電商專欄,挖掘賣點,制作軟文、海報,讓好產品都適合傳播的“好故事”,同時探索限時競買、批量團購等適宜的網上快銷方式。
要積極轉化存量客戶,逐步導流增量客戶。引導合作社或企業,利用好第三方產地批發拍賣平臺為其建立的電商店鋪,逐步將原有老客戶從線下交易轉化到線上交易。借力政府組織的各類農博會、產銷對接大會,推行與線下活動同步的“線上農交會”,變一年一次、一年一地的純會展模式為隨時隨地可進行的線上“會展+拍賣+交易”模式。加強與周邊銷地批發市場買家、大型連鎖商超、電商平臺、社區社群,以及高校、軍隊、大型企事業單位食堂對接,不斷拓寬客戶渠道。
中國鄉村發現網轉自：農產品質量與安全 2017年01期
(掃一掃，更多精彩內容！)
