我國農業農村發展已進入新的歷史階段，深化農業供給側結構性改革，提高農業綜合效益和競爭力，是當前和今后一個時期三農工作主線。黨的十八大以來，習近平總書記闡釋了一系列品牌戰略思想，提出要"推動中國產品向中國品牌轉變"，今年中央一號文件也提出要"推進區域農產品公用品牌建設"，"培育國產優質品牌"等，對市場建設也提出了新的要求，指出要"緊緊圍繞市場需求變化""處理好政府和市場關系"等。品牌化是現代農業發展的基本內涵和重要組成部分，也是農業發展階段和水平的重要標志，以市場為核心，打造一批具有世界聲譽的中國品牌，對中國經濟新常態下加快轉型升級、激發新的增長活力、提升國家綜合競爭力、展示我國的良好形象，具有非常重要的戰略意義和現實意義。在農業發展新時期，堅持以市場為導向，加快農業品牌化建設，是需要我們認真思考和深入探索的大問題。
我談以下三點看法：
一、農業品牌化是推進現代農業快速發展的迫切要求。
縱觀世界農業發展歷史，大都經歷了產品由不足到豐富，由普遍推進到培育提升品牌的歷程。當前，我國農業已進入數量質量并重、由注重產品向更加注重品牌轉型的新階段。從這一實際出發，借鑒國際經驗，加強農業品牌建設，發揮品牌引領作用，對于加快農業發展方式由過度依賴資源消耗、主要滿足“量”的需求，向追求綠色生態可持續、更加注重滿足“質”的需求轉變，具有重要戰略意義。
第一，農業品牌化是生產導向轉變為消費導向的必然要求。供給側結構性改革必須以市場需求為導向，提高供給體系的質量和效率。農業生產導向轉變為市場消費導向當然是題中之義。農業品牌化有利于帶動我國農業生產向優勢區域集中，推動農業規模化、標準化和專業化，促進生產經營者規范生產投入品和生產過程，提高農產品質量安全水平，生產優質安全農產品，滿足消費者提檔升級的需求;同時，品牌成為產品質量安全和信譽的載體，有利于引導消費者放心消費，增強公眾對農產品質量安全的信心。
第二，農業品牌化是產業由低端向中高端邁進的重要驅動。在農業供給側結構性改革深入推進的背景下，如何促進農業綠色、優質、健康發展，促進農業提質增效轉型升級，是當前面臨的首要問題。品牌是產品，安全優質的象征。農業品牌化發展有利于促進推動農業高端化發展，推進農業生產規模化、集聚化，從產業鏈頂端帶動整個農業產業鏈條的轉型升級。品牌建設不僅塑造一個產品或企業，圍繞品牌化，其實是農業生產經營者的消費者意識覺醒，深刻反映農業產品產業結構調順調優的導向問題，體現了農業效益和競爭力提升的核心要素。因此，抓住了品牌，就是抓準了市場，抓準了優化供給體系質量和效率的關鍵。從各地看，通過區域公用品牌引領示范作用，帶動全產業鏈和地區發展，已經成為值得推廣的成功經驗。
第三、農業品牌化是特色資源優勢轉變為市場優勢的重要途徑。習近平總書記指出，一個地方的發展，關鍵在于找準路子、突出特色。欠發達地區抓發展，更要立足資源稟賦和產業基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展。特色農業資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值。但從目前來看，這些資源優勢遠遠沒有轉化為市場優勢。差異化正是品牌建設的核心要素，品牌以特色為榮。特色優勢也只有通過市場化、品牌化，才有可能建立或強化消費認知，從而實現市場溢價。
第四，農業品牌化是參與國際競爭的重要手段。今年政府工作報告在提到以創新引領實體經濟轉型升級時強調，要打造更多享譽世界的“中國品牌”。近些年來，以農業品牌產品為主的國際市場競爭日趨激烈，歐美等發達國家以產品標準、質量安全為手段的技術貿易壁壘越演越烈。技術貿易壁壘多數在質量安全方面，涉及到產品，包括品牌產品。以品牌為抓手，搶占農業發展制高點，已經成為國際上的通行做法。隨著農業全球化水平不斷提高，農業品牌的競爭已成為國際市場競爭的焦點之一。這是我要談的第一個認識。
二、農產品市場是推進新時期農業品牌建設的關鍵環節。
為什么現在首次召開這個中國農產品市場與農業品牌論壇?農交會很重視我們，第一場大論壇就是研究品牌發展的道路，我們的市場和品牌這個關系大家要深入研究。市場在品牌當中起到什么作用?怎么樣互相促進?怎么樣利用市場更好的打造提升品牌，這是我們當前的一個重要問題。
農產品市場是推進新時期農業品牌時期的關鍵環節。改革開放以來，我國農產品市場蓬勃興起、快速發展，從無到有、從少到多、從小到大，已基本建立起以批發市場為中心，集貿市場為基礎，連鎖超市、物流配送和電子商務為先導的現代農產品市場流通體系,為帶動農業生產發展、保障“菜籃子”消費需求、促進農民增收發揮了不可替代的重要作用。
30多年以來，農產品市場發展成就矚目，流通網絡日趨完善,基礎設施條件明顯改善，流通方式不斷創新，基本形成了五個中心，即價格形成、物流集散、科技交流、展示推介、金融服務等多種功能。同時，互聯網、大數據等現代信息技術和冷鏈物流、電子商務等新型流通業態迅速發展，正在推動市場向信息化，現代化邁進。
當前，市場在配置資源中的決定性作用正在有效發揮，在產業融合中的作用正在凸顯。在農產品由數量走向質量、由產品創建品牌的過程中，農產品市場發揮著重要的推進作用。
一是提升農產品質量安全的關鍵環節。
農產品市場承擔著流通過程中食品安全保障的社會責任，嚴把農產品質量安全關，重點體現在：把好“準入關”，嚴格進行索票索證，堅守第一道門檻;把好“準出關”，嚴查流通環節質量安全，強化檢驗檢測。把好“信息關”，完善農產品信息的可追溯體系;第四是與基地、政府實施聯動，從源頭加強農產品質量把關。
二是提升品牌影響力和美譽度的重要途徑。
從產地市場看，很多產地產品已經成為消費者心中最放心的產品，成為高質量和大品牌的代名詞，比如我們的壽光蔬菜、洛川蘋果、海南瓜菜、贛南臍橙以及津京冀協同發展的很多產業的精品，不單滿足本地需要，還要供應天津和北京，前幾天搞了一個津京冀協同發展的產銷對接的第二屆會議，今天領導也來到會上，搞的精彩紛呈。那個精品、優質產品特別多，體現的是新技術、新科技，包括盆栽、展示的各種現場可以品嘗的吃的有很多，大家看的琳瑯滿目。很多品牌產品都已經送到了北京，也送到了全國。各地都涌現出了一大批企業品牌和產品品牌，包括高局長待會兒也要講話，還有今天來到會上的各地的一些新奇產品都彰顯著一方特色。從批發市場看，隨著消費結構升級和供給側結構性改革深入推進，農產品批發市場在新時期農產品流通中的作用日益加強，北京新發地、河南商丘等大型農產品批發市場，已經成為輻射本地、帶動全國重要力量，成為保障居民日常生活的重要支撐。從零售市場看，大型超市、零售店，如永輝、華聯等，已經成為優質農產品的象征。有的地方像龍蝦大市場等等，這個市場都成為一個優質農產品的象征。
三是提升品牌價值的重要抓手。
市場是檢驗品牌的試金石。一個品牌的好壞，要通過市場來檢驗，要通過價格來體現。順應市場規律、符合消費需求的品牌產品就能賣出好價錢，樹立好形象。市場也是提升品牌的重要抓手。要通過市場檢驗，明確品牌定位、打造核心產品、構建營銷體系、加強宣傳推介都要通過市場推動，現在我們在全國搞了很多產銷對接活動，每年都搞，搞的這些活動基本上都成了我們的大齡兒，每次我們到新疆、海南等地都涌現出一批大品牌，這是我談的第二點認識。
三、以市場為導向，加快推進農業品牌化
這個問題我們大家也一直研究很深了，近些年來，特別是現在我們叫做“農業品牌推進年”，今年又設定了中國品牌日，國家平臺打造國家品牌，我看這個廣告打的也很響，現在到了新的時期，我想要做的工作很多，我談一下以市場為導向來談。因為過去市場在品牌建設當中發揮的作用，但是發揮的不夠。
近年來，我國農業品牌化取得明顯成效，初步探索出以區域公用品牌、企業品牌和產品品牌為主體的品牌建設路徑，總的來看，政策環境好、市場空間大、推進基礎牢。目前共創建“三品一標”(無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志)總數達到10.7萬個，抽檢合格率在98%以上，占出口農產品的90%，認證產品占食用農產品總量的36%，認定產地面積超過5億畝。工商、質檢等部門“馳名商標”和“著名商標”系列認證，知名品牌評價和培育同步開展。我們今天的發改委同志也來了，全面的支持我們，特別是科研部門。品牌農產品已成為拉動消費和擴大出口的主導品種。但與此同時，我國農業品牌建設仍存在一些問題。主要是發展不平衡，部分地區小雜亂問題突出，重認證、輕培育，假冒偽劣屢禁不止等，究其原因主要是存在著誠信瓶頸、技術瓶頸和規模瓶頸,迫切需要突出重點、綜合施策，盡快加以解決。
今年是我國農業品牌推進年。品牌化是現代農業發展的重要展現，市場化是推進農業品牌建設的關鍵環節，要堅持以市場為導向，打造全方位、全產業鏈的農業品牌體系，進一步帶動農業提質增效轉型升級。是不是好品牌?到市場上去看一看，到消費者當中其鑒別。
一要進一步加強頂層設計，建立健全農業品牌戰略規劃，發揮好市場在品牌建設中的推動作用。研究制定農產品品牌相關規章條例,進一步明確我國品牌農產品發展的指導原則、發展目標、主要任務和扶持措施,加大農業品牌創建、整合、提升力度，推動建立統一有序、多層鏈接的中國農產品品牌體系，打造全國知名區域公用品牌、企業品牌和產品品牌等。要充分利用市場，重點突破大宗農產品品牌建設，著力以優勢區域產品為依托，創建提升一大批國內名牌，同時技術培育有競爭力的國際知名品牌。推動增品種、提品質、創品牌、育名牌，以市場為導向，助推我國農業高端化發展，切實增強國際競爭力。
二要大力培育經營主體，尤其是培育市場主體，構建品牌農產品新型產業鏈。強化新型經營主體在品牌建設中的突出地位，加大對現有優勢區域品牌農產品龍頭企業、合作社在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環節的支持力度，培育壯大經銷商和經紀人隊伍。我們說現在市場的經銷商已經680多萬個，還在逐步發展。發揮好協會、企業、合作社和一般農戶等各類主體在品牌建設中的重要作用，鼓勵其建立品牌產業鏈多元利益聯結機制。同時要完善社會化服務，強化發展支撐。特別是要積極構建覆蓋全程、綜合配套、便捷高效的新型農業社會化服務體系，加強以互聯網、大數據、云計算等現代技術為主的管理方式，為新型農業經營主體提供更有針對性的服務。
三要加快促進標準化、規模化、綠色化、品牌化互動發展。品牌化是促進“四化”發展的重要引擎。要堅持以標準化為支撐，加快建立農業標準體系,大力推進農業標準化示范創建,全面提高質量安全水平和產業發展水平;以綠色化為抓手，大面積推廣普及節肥節藥技術,促進農業科持續發展。以規模化為基礎，通過“公司+農戶”“合作社+農戶”等多種經營形式，提高生產集約化程度;以品牌化為引領，重點加強“三品一標”等建設，增強優質農產品競爭力。以市場化為導向，推動標準化、規模化、綠色化、品牌化協同發展。
四要加快構建現代流通方式，大力推進三產融合發展。我們說著力推進市場流通在品牌建設中的促進作用，加強市場流通基礎設施建設，大力發展冷鏈物流、電子商務等現代流通方式，建立統一開放競爭有序的現代市場流通體系,凈化品牌市場環境,帶動產業升級;要多中方式加強品牌農產品產銷對接，完善“農超對接”等新型合作方式，健全農產品產地準出、市場準入制度。現在我們市場發展正在向兩頭發展，市場是關鍵，生產、加工、物流，包括休閑農業，市場關鍵對品牌也是一樣的，我們的品牌創建，我們市場反饋信息倒逼起到一定的作用。經過加工、物流樹立他的形象，增加他的美譽度，所以市場在這一塊很重要。要在發展鄉村旅游、休閑農業等新業態中彰顯品牌獨特作用，包括我們在發展觀光農業、創意農業、體驗農業、科普農業及民俗采風等的過程中，加快建立品牌農產品標準示范和特色樣板;在推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合中，增強特色展示和品牌營銷，以品牌促進融合發展。有養老研究院的同志找我，他們搞養老基金、養老銀行等等都在考慮農業怎么辦?農產品都有哪一些?哪一些是好產品等等。
五要強化品牌宣傳推介，樹立農業企業良好形象。要改變過去酒香不怕巷子深的理念，要加大品牌農產品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，包括我們農交會的舉辦成就了一批中國大品牌。深度挖掘品牌農產品產業和文化內涵，利用多種媒體全方位展示品牌形象，多渠道、多形式加強市場推廣，特別是互聯網開展品牌建設的能力，利用互聯網開展品牌推介的能力，不但我們京東在這方面有，我們現在各個方面電子商務等等都在這塊做文章，這是一篇大文章。。要立足資源優勢，充分發覺資源特色，突出差異化。農業生產的自然選擇決定了什么樣的區域環境，出產什么樣品質的特色農產品，我們一定要發揮特色，打好特色。品牌打造的過程當中，深挖品牌文化內涵，講好我們的品牌的故事。有一些貧困地區，他們最好的增收途徑是抓品牌，包括我們到湖北的偏遠的地方，不久的將來他們這些品牌非常了不得。著眼國際國內兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業走出去，拓展營銷窗口和渠道，同時要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農產品良好國際形象。剛入市的時候與現在不同，現在我們的產品在國際市場上占有率越來越高，產品質量非常好。
六要健全扶持體系，完善優質優價等運行機制。健全品牌建設政策扶持體系，加大支持力度，強化金融服務。加快構建優質優價市場機制，突出優勢產業和優勢產品，加快產品認證和產地認定，發揮市場在資源配置中的決定性作用，實現優質優價是很重要的，我們要重點打造優質優價市場機制，積極探索"政府推動、企業主體、市場運作、社會參與"的品牌培育和運行機制。同時加強市場監管，嚴懲違法違規行為，推動市場主體，加強品牌質量保證體系和信用體系建設，實現市場提升品牌形象、品牌促進市場建設的良性發展。我就談這三點認識，如果不對的地方請大家交流指正，謝謝大家。
作者系國務參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長
中國鄉村發現網轉自：中國農村網
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